Компания De Beers потратит $ 20 млн на продвижение природных алмазов в праздничный сезон, что знаменует собой возвращение знаменитого слогана «Бриллиант – это навсегда» и рекламы «Лови момент».
«Очевидно, что сейчас очень сложное время, – говорит главный бренд-менеджер De Beers Дэвид Прагер (David Prager), который возлагает ответственность за спад в отрасли на макроэкономические факторы. – Мы хотели создать кампанию, поддерживающую категорию».
Компания возрождает «Seize the Day» («Лови момент»), ориентированное на мужчин позиционирование «призыва к действию», которое De Beers проводила в конце 1990-х и в 2000-х годах к праздникам.
«Мы обратились к архивам и истории De Beers и изучили некоторые кампании по категориям, которые были эффективны в прошлом, – говорит Прагер. – Мы искали что-то такое, что можно было бы быстро развернуть, что было бы очень успешным, и где почти все вложенные нами средства пошли бы не на производство, знаменитостей и съемки в кино, а на размещение в СМИ, что дало бы эффект к Рождеству».
Новая кампания будет проводиться как в США, так и в Китае, но основной акцент будет сделан на США. В рекламе будут представлены классические стили и, в частности, помолвочные кольца с природными бриллиантами.
De Beers не нанимала рекламное агентство для этой работы, но она наняла команду копирайтеров и комедийных сценаристов для разработки слоганов. Вот некоторые из новых рекламных слоганов: «Хорошие вещи требуют времени. На лучшие уходит миллиард лет». «Стоящая вещь заслуживает настоящей вещи». «Тебе нравится, когда она притворяется?» «Художник: Мать-природа».
Одна из новых реклам De Beers:
Реклама будет появляться в печати, на рекламных щитах, в Интернете и социальных сетях. Компания De Beers будет бесплатно предлагать их американским ритейлерам для размещения на местных рынках и использования в качестве сопутствующих материалов в магазинах. Компания также планирует сотрудничать с влиятельными лицами как вне, так и внутри отрасли.
Это уже как минимум второй раз, когда De Beers возвращает «Seize the Day» на рынок. В 2015 году De Beers ненадолго вернулась к этой теме в ответ на очередной спад, но связала рекламу со своим брендом Forevermark.
В то время Совет по природным алмазам (NDC) только зарождался. С тех пор отрасль, как правило, считает NDC своим инструментом для стимулирования общего спроса на добытые алмазы.
По словам Прагера, De Beers продолжит поддерживать NDC и в этот праздник, вложив в него «значительные» средства. «У NDC есть своя собственная успешная кампания с участием Лили Джеймс, и они будут проводить ее в это Рождество, – говорит он. – A «Бриллиант – это навсегда» – это собственная кампания De Beers, и мы будем проводить ее сами. Но мы провели переговоры с NDC, и они помогут нам распространить эту кампанию и активы среди розничных продавцов».
De Beers продолжит продвигать свое имя, а также продолжит рекламу с участием актрисы Лупиты Нионго для продвижения своей розничной сети и бренда Forevermark.
Компания также объявила, что ее лабораторная линия Lightbox завершила спорное трехмесячное тестирование помолвочных колец и не будет продавать их в дальнейшем.
De Beers планирует «будущее Lightbox там, где оно и было задумано – в сегменте моды, стиля и развлечений – создание инновационных дизайнов, инновационных огранок, которые приводят людей в восторг», говорит Прагер. «Но не [для] эмоциональных символических подарков, поскольку мы видим, что ценность категории [выращенных в лаборатории] со временем снижается».
По словам Прагера, исследования рынка, проведенные De Beers, показывают, что три из четырех женщин предпочтут природный бриллиант, если им будет предоставлен выбор между природным и выращенным в лаборатории.
Изображения предоставлены компанией De Beers.
С более подробной информацией можно ознакомиться на сайте https://www.jckonline.com/editorial-article/de-beers-20-million-diamonds/