Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния), растущее явление в сфере роскошных ювелирных изделий, процветает на фоне новых разработок.
По мере того, как инфлюенс-маркетинг укрепляет свой авторитет на традиционных платформах и расширяет влияние в социальных сетях, он сталкивается с новыми правилами и обязанностями в качестве маркетингового канала для потребительских товаров и услуг.
С 1 июля 2022 года влиятельные лица в Европе с более чем 500 000 подписчиков подчиняются более строгим правилам рекламы, таким как надлежащее раскрытие информации о платных партнерствах или спонсируемых сообщениях. В Нидерландах влиятельные лица в социальных сетях должны зарегистрироваться в управлении СМИ и раскрыть информацию о своей компании в соответствующих учетных записях.
Маркетинг влияния также находится под пристальным вниманием в США. Федеральная торговая комиссия (FTC) требует надлежащего раскрытия информации об отношении индоссантов к бренду в социальных сетях. Любая материальная связь с поддерживаемым брендом — будь то личная, семейная, трудовая или финансовая — должна быть очевидна в сообщении поддержки в лентах влиятельных лиц в социальных сетях.
Меняющийся ландшафт может оказаться пугающим для влиятельных лиц и брендов, но этот динамичный канал продолжает играть все более важную роль в маркетинговых стратегиях люксовых брендов.
Взгляд Boucheron
По словам Элен Пули-Дюкен (Hélène Poulit-Duquesne), генерального директора Boucheron, компания начинала с традиционной поддержки знаменитостей. Она продолжает работать со знаменитостями, которые носят украшения Boucheron во время таких крупных мероприятий, как Каннский кинофестиваль и престижные церемонии награждения. «Сотрудничество со знаменитостями — отличный способ выразить дух Boucheron в отношении стиля и разнообразия. Некоторые таланты быстро становятся друзьями Дома», — поделилась Пули-Дюкен.
Большинство брендов, включая Boucheron, ценят подлинное или органичное сотрудничество как самое желанное. Однако платные партнерские отношения неизбежны, учитывая, что рынок инфлюенсеров стал насыщенным.
«Когда мы не можем пойти на спонтанные посты, мы следуем закону об обязательных спонсируемых упоминаниях, когда это необходимо. Бренды должны изобретать новые способы очаровать влиятельных лиц», — сказала Пули-Дюкен.
Сегодня на рынке наблюдается «перегруженность инфлюенсерами». «Бренды продолжают назначать международных представителей высокого уровня. Это может сбить с толку зрителей, которые уже не запоминают, кто кого представляет», — отметила Пули-Дюкен.
Изменение будущего
Пули-Дюкен сказала, что маркетинг влияния будет продолжать процветать и двигаться в сторону большей аутентичности и микровлияния. «Это означает, что ключевые лидеры мнений, скорее всего, уступят место ключевым потребителям мнений», — отметила она.
В Boucheron «влияние» выходит за рамки привлечения знаменитостей или влиятельных лиц с более сильными подписчиками в социальных сетях. Это также предполагает использование влияния других заинтересованных сторон, таких как стилисты, корпоративные учреждения и художники.
Хотя Boucheron пользуется устоявшейся репутацией в Европе, на Ближнем Востоке и в Японии, он хочет повысить узнаваемость бренда в Азии, особенно в Китае, с помощью маркетинга влияния.
«У нас нет одного любимого влиятельного лица, но у нас есть один любимый профиль — сбалансированное сочетание стиля, уникальности и общих ценностей», — сказала Пули-Дюкен.
Влияние роскоши
Оливье Биллон (Olivier Billon) — генеральный директор и основатель YKONE, одного из первых международных агентств по маркетингу влиятельных лиц класса люкс. Его агентство помогло нескольким роскошным домам, в том числе Dior, Burberry, Hugo Boss и Cartier, найти влиятельных лиц.
Биллон объяснил, что сотрудничество между инфлюенсером и люксовым брендом основано на общих ценностях и чувстве общности, независимо от того, является ли инфлюенсер потребителем и защитником или его личный бренд связан с брендом люксовой компании. Это чувство гармонии придает подлинность партнерству.
В идеальном сотрудничестве также есть элемент неожиданности, который все еще кажется органичным. Он сказал: «В YKONE мы видим себя архитекторами отличного сотрудничества. Летом 2021 года мы помогли Nespresso объединиться с итальянским блогером Кьярой Ферраньи. Это была хорошо принятая кампания, в которой аутентичность сочеталась с неожиданностью».
Сотрудничество включало в себя лимитированную коллекцию кофемашин Nespresso и кофейных аксессуаров, разработанную признанной любительницей кофе Ферраньи.
«В ювелирном деле маркетинг влияния — мощный инструмент для повышения узнаваемости бренда и атрибуции. Инфлюенсеры — ворота, через которые потребители могут открыть для себя новые продукты, а социальные сети — место, где эти продукты рождаются. Мощная стратегия влияния гарантирует, что бренд останется желанным», — заявил Биллон.
Вторя мнению Пули-Дюкен, Биллон заявил о необходимости аутентичного контента. Платформы потокового видео, такие как TikTok, достигли критической точки, и тенденции контента также быстро развиваются.
Потребители жаждут более органичного контента, что может стать проблемой для ювелирной отрасли. «Это означает, что ювелирные бренды, мастера создания идеально подобранных и отточенных образов, должны найти способ оставаться актуальными в новой парадигме, не ставя под угрозу престиж бренда», — заметил Биллон.
Ювелирный инфлюенсер
Катерина Перез, основатель одноименного веб-сайта, посвященного ювелирным изделиям, сказала, что ее путь к инфлюенсерам был естественным по своей природе. Ее страсть писать об украшениях началась, когда она еще работала в ювелирной промышленности. Когда она заметила растущий интерес к своему контенту, она ушла с работы, чтобы осуществить свою мечту: работать на своей платформе полный рабочий день. В конце концов она начала искать спонсоров для финансирования своих усилий.
«Я вела свой блог в течение двух лет без спонсорской поддержки, зарекомендовала себя и продемонстрировала стабильное качество своей работы, — поделилась Перез. — В то время было намного сложнее зарекомендовать себя в качестве влиятельного лица, поскольку бренды не привыкли платить влиятельным лицам. Если бы не моя страсть и одержимость украшениями, меня бы сейчас здесь не было».
В 2023 году она отмечает свой 10-летний юбилей в качестве авторитета в сфере ювелирных украшений.
Перез рассказала, что 80 % дохода ее компании приходится на рекламные статьи и посты в социальных сетях, а остальные 20 % — на консультации, обучение и личные выступления. Она назвала креативность, постоянное участие в условиях жесткой конкуренции и отраслевой опыт жизненно важными факторами, позволяющими влиятельным лицам оставаться заслуживающими доверия и актуальными в будущем.
Источник информационного материала и иллюстраций: https://news.jewellerynet.com/en/jnanews/features/24839