Покупатель всегда выделяет, «выхватывает» из предлагаемой коллекции сначала один предмет, остальные ювелирные изделия на какое-то время становятся фоном. Данное правило необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.
Выделить конкретное ювелирное изделие можно при помощи подсветки. Существует несколько правил привлечения внимания к ювелирным изделиям:
- Некоторые цвета человек выделяет быстрее других, например ярко красный, желтый, розовый. Изделия с камнями таких цветов покупатели увидят быстрее, чем изделия с камнями неярких или холодных оттенков, изделия с неяркими камнями расположите на лучшем месте прилавка, в другом месте они «потеряются».
- Человек всегда склонен отмечать прежде всего все новое, необычное, поэтому нестандартное, оригинальное по форме изделие будет быстрее замечено покупателем. Оригинальные изделия должны располагаться примерно посередине между наилучшими местами прилавка и наименее удачными, чтобы все-таки попасть в поле зрения покупателя.
- Человек периодически нуждается в переключении внимания, выстраивая их в длинную строгую линейку, лишенную всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку данного вида изделий, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь более броского и интересного. В каждой группе изделий должна быть своя «изюминка» — некая зацепка для глаз.
- Человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Соответственно товар должен располагаться на витрине и прилавке группами, а не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например:
- по торговой марке,
- по виду товара,
- по размеру,
- по цене.
Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз — это зона ±20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста в радиусе примерно 30° от точки, на которой сконцентрирован взгляд, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пятиполочном стеллаже. Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные изделия. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные модели и так хорошо известны покупателю, и он их легко найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз. Падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.
Поскольку вертикальные стеллажи используются в ювелирных магазинах не так часто а в основном все используют прилавки, возникает вопрос: играет ли в этом случае уровень глаз какую-либо роль? Ответ: да, играет. Прилавок также образует зрительное поле человека и имеет зоны отдаленные от покупателя (по бокам и со стороны продавца) и зоны, приближенные к покупателю. Уровень глаз в этом случае будет находиться между покупателем и центральной частью прилавка — это примерно 2/3 ширины витрины со стороны покупателя.
Точное определение уровня глаз будет зависеть от наклона прилавка (если есть), от его ширины и высоты. В этом смысле очень широкие прилавки неудачны, так как зона уровня глаз охватывает не всю ширину прилавка. Понаблюдайте за покупателями в вашем магазине — куда чаще всего направлены их взгляды, когда они стоят у прилавка? Именно на этой линии и располагайте продвигаемый товар.
Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем попавшие в верхнюю часть. Соответственно, нижние полки стеллажей и прилавков как наименее осматриваемые должны занимать: редко покупаемые изделия и крупные/яркие украшения.
В рамках витрины есть «мертвые зоны» восприятия. Это прежде всего углы витрины, наиболее удаленные от покупателя, туда его взгляд падает туда реже всего. Самым неудачным является левый нижний угол. Вообще особенность восприятия человека такова, что наибольшей концентрации его взгляд достигает и дольше всего задерживается именно в центральной части зрительного поля — в этой части он видит лучше всего, и дольше задерживает взгляд. В идеале, конечно, вообще не размещать товар в «мертвых зонах» (если это возможно), избегать размещения ювелирных изделий на стеллажах с несколькими полками. У покупателя вообще не должно возникать затруднений с разглядыванием товара, а для ювелирных изделий это особенно важно.Как показывает практика, всегда должны располагаться отдельно обручальные кольца, цепочки и браслеты машинного плетения. Их нельзя ни с чем смешивать на одном прилавке. Эти изделия наиболее популярны и относятся к личным украшениям повышенного спроса. Относительно выкладки колец: маленькие и средние размеры лучше представлять ближе к линии покупателя, большие — дальше. То же касается дорогих эксклюзивных изделий. Они должны размещаться отдельно от всех иных украшений и желательно, если для этого есть возможности, в отдельном торговом зале. Причем для таких изделий никакой особой или специальной информации не требуется. Главный критерий выкладки эксклюзивного товара – это минимизация количества выставляемых изделий. Минимизация вовсе не свидетельствует о скудном ассортименте. Просто выставленные образцы должны лишь обозначать идею имеющихся коллекций. Лучше, если покупатель обратится к продавцу за нужными ему разъяснениями, и продавец убедит его в необходимости приобрести эксклюзивное изделие.