Оценка конкурентоспособности ювелирного предприятия может производиться с применением следующих подходов: комплексного, маркетингового, функционального, воспроизводственного.
Комплексный подход заключается в одновременном учете различных аспектов деятельности предприятия: технологических, экологических, экономических, организационных, социальных, психологических, демографических. Для оценки сильных и слабых сторон ювелирной компании в конкурентной борьбе необходимо оценивать ее позиции по отношению к имеющимся конкурентам по следующим группам показателей
1. Производство: использование производственных мощностей, гибкость перехода на выпуск новой продукции, возраст технологического оборудования, контроль качества.
2. Организация и управление: качество используемой в управлении информации, скорость реагирования управления на происходящие изменения, число уровней управления.
3. Маркетинг: репутация товаров на рынке, престиж торговой марки, качество поступающей о рынке информации.
4. Рабочая сила: общее число работников фирмы, производственный персонал, торговый и сбытовой персонал, художники, инженеры, менедженеры, расходы по обучению и подготовке, текучесть кадров.
5. Технология: технология изготовления продукции, внедрение новых технологий, получение патентов на изобретения, организация НИОКР, мощность инженерно — конструкторской базы.
Маркетинговый подход предполагает ориентацию управляющей подсистемы на потребителя при решении любых задач. Центральным блоком структуры маркетингового подхода является комплексное исследование рынка по следующим направлениям:
1. Доля рынка, контролируемая фирмой; доля рынка, которой фирма владеет (в %); предполагаемый объем продаж; предполагаемые потери, вызванные деятельностью на рынке конкурентов.
2. Ситуация в сфере предложения на рынке изделий-аналогов. Оценивается по показателям: общая емкость рынка, сегментация потребителей, определение мотиваций потребителей, возможности конкурирующих фирм, особенности их продукции, особенности организации у конкурентов производственного процесса.
3. Репутация товаров на рынке: качество, технико-экономические показатели, престиж торговой марки, уникальность, многовариантность использования, надежность.
Функциональный подход заключается в оценке изготавливаемых изделий с точки зрения потребности в них потенциального покупателя. Потребность рассматривается как совокупность функций, которые изделия должны выполнять для ее удовлетворения. Функциональный подход реализуется в методах функционально-стоимостного анализа. В структуре цены качество служит лишь одним из слагаемых, которое зависит от качества сырья, технологических процессов производства, транспортирования, хранения. Кроме качества на цену влияют затраты на сырье, производство, упаковку, транспортирование, хранение, реализацию, доставку потребителю, послепродажное обслуживание, а также уровень планируемой рентабельности.
Воспроизводственный подход к оценке конкурентоспособности ювелирного предприятия оценивает возможность предприятия создавать ювелирные изделия для удовлетворения потребностей рынка с наименьшими совокупными затратами на единицу полезного эффекта по сравнению с лучшим аналогичным изделием на данном рынке. Одной из характерных черт рынка ювелирных изделий является существенное различие в мировых ценах на однородную продукцию разных производителей.
Все виды конкурентных преимуществ ювелирных предприятий можно разделить на две группы: преимущества низшего уровня и преимущества высшего уровня.
Преимущества низшего уровня связаны с возможностью использования ювелирным предприятием недорогих ресурсов: кадров, сырья (золото 375-й пробы, синтетические камни, изделия без вставок, цепи), рекламы. Низший уровень конкурентных преимуществ обусловлен тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны ювелирной фирмой либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые ресурсы точно так же могут быть использованы конкурентами. Другими словами, преимущества низшего уровня не способны обеспечить устойчивое превосходство над конкурентами в течение длительного времени.
К преимуществам высшего уровня принято относить оригинальность ювелирного изделия, уникальность используемых драгоценных камней, высокую квалификацию специалистов и высокую репутацию фирмы. Особенно ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы. Она достигается большим трудом и требует крупных затрат на свое поддержание.