Покупка LVMH компании Tiffany & Co. за 16 миллиардов долларов превратила компанию по производству предметов роскоши в одного из крупнейших продавцов ювелирных изделий в мире. Три года спустя самое дорогое приобретение предметов роскоши в истории, похоже, идет не по плану.
Ювелирная отрасль замедляется. Продажи в магазинах Tiffany не соответствуют амбициозным целям компании. А глава LVMH, магнат Бернар Арно, советует проявить терпение в отношении улучшения ситуации в ювелирном бизнесе. «Вы не можете сделать что-то мгновенно», — сказал он в интервью Bloomberg Businessweek, опубликованном в июне.
Хотя выручка Tiffany благодаря LVMH выросла, некоторые недавно ушедшие сотрудники заявили, что ювелир установил цели продаж, которые, по их словам, были недостижимы. Это означало, что сотрудники получали более низкие комиссионные, чем в прошлом, что побудило некоторых перейти к конкурентам и забрать с собой лояльных клиентов.
По словам некоторых из этих людей, выход усилил ощущение потрясений, поскольку культовый американский бренд приспосабливается к собственности LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE.
Проблемы в Tiffany — это проверка отточенной стратегии Арно. Он построил свою карьеру, покупая любимые бренды, повышая их престиж и увеличивая продажи. Годовые продажи уже выросли примерно на 1,5 миллиарда долларов с тех пор, как Арно купил Tiffany в 2021 году, и у него есть планы на большее. «Я очень уверен в Tiffany, но это требует времени», — сказал он в интервью Businessweek.
Арно поручил своему сыну Александру помочь контролировать расширение ювелирного дома вместе с генеральным директором Энтони Ледрю. Патриарх поставил всех пятерых своих детей на высшие должности в империи роскоши, чтобы увидеть, кто из них в конечном итоге будет править. «Давайте посмотрим, сможет ли кто-нибудь из них взять на себя управление», — сказал Арно в интервью.
Снижение продаж и увольнение сотрудников оказывают все большее давление на Александра Арно, заставляя его ускорить восстановление Tiffany. 32-летний мужчина сразу произвел фурор своими маркетинговыми кампаниями с участием Бейонсе, Jay-Z и мегазвезды k-pop Чимина, которые помогли модернизировать и глобализировать бренд. Компания также объявила о значительном повышении цен.
Флагман на Манхэттене
Магазин Tiffany на Манхэттене обеспечивает около 10 % годовых продаж компании, поэтому невыполнение поставленных целей может замедлить ожидаемые темпы роста Tiffany. Это помешает вкладу ювелира в продажи материнской компании LVMH.
Представитель Tiffany заявил, что продажи флагманского магазина в Нью-Йорке выросли в четыре раза с момента приобретения LVMH. С апреля 2023 года, когда он открылся, по май 2024 года магазин был «самым эффективным» монобрендовым магазином LVMH, добавил представитель.
Роскошный конгломерат не распределяет доходы Tiffany или любого из 74 других своих брендов. Но аналитик Stifel Financial Роджерио Фухимори оценивает, что выручка Tiffany упадет примерно на 3 % во втором квартале по сравнению с годом ранее. Это примерно соответствует предполагаемому падению в предыдущем квартале.
Напротив, конкурирующая компания Richemont, владеющая Cartier и Van Cleef & Arpels и обслуживающая клиентов, которые, как правило, более богаты, чем покупатели Tiffany, на прошлой неделе сообщила об увеличении продаж на 4 % в своем ювелирном подразделении.
Tiffany также теряет долю рынка в пользу Cartier и других конкурентов. Согласно последним данным исследовательской компании Euromonitor International, в 2023 году она потеряла около 0,7 процентных пункта своей доли рынка в мировом секторе брендовых роскошных ювелирных изделий по сравнению с предыдущим годом. Как показывают данные, за тот же период Cartier увеличила свою долю на четыре процентных пункта.
По словам Фухимори, бренд расширяет свои коллекции ювелирных изделий, модернизирует магазины и больше инвестирует в маркетинг. Он ожидает, что в этом году Tiffany вырастет на 1–2 %, что примерно вдвое быстрее, чем у ювелирного подразделения Richemont.
Пропущенные цели
Проблемы, с которыми сталкиваются Арно, демонстрируются во флагманском магазине ювелира на Пятой авеню. Прославившаяся благодаря фильму «Завтрак у Тиффани» 1961 года, LVMH переименовала магазин в «The Landmark» в апреле 2023 года после реконструкции стоимостью примерно 350 миллионов долларов.
Время было не идеальным. Покупатели Tiffany воспользовались постпандемическим бумом расходов, но теперь инфляция начала сказываться на продажах. Летом и осенью сотрудники постоянно не выполняли ежемесячные планы продаж. Однако Tiffany удвоила свои амбиции в отношении бренда, попросив сотрудников постараться достичь повышенных показателей продаж.
Когда в преддверии курортного сезона на Пятой авеню зажглись рождественские огни, руководители Tiffany, видимо, решили, что смогут бросить вызов спаду. Их цель на декабрь 2023 года — объем продаж более 60 миллионов долларов по сравнению с примерно 30 миллионами долларов в предыдущем году.
Многие сотрудники были шокированы. Они знали, что обновленный флагман является выгодным аргументом в пользу продажи, поскольку он вызвал широкое освещение в средствах массовой информации и был намного больше, чем временный магазин, в котором они работали. Но цель была примерно вдвое больше, чем годом ранее, когда продажи ювелирных изделий были выше. До того, как LVMH купила Tiffany, план продаж обычно увеличивался на 5–10 % каждый год, говорят некоторые люди, знакомые с этим вопросом. По их словам, 100-процентное увеличение кажется несостоятельным.
В конечном итоге сотрудники продали товаров на 50 миллионов долларов. Это был самый высокий показатель флагмана за последние годы, что помогло Tiffany достичь, по словам представителя, рекордного года продаж в Landmark. Но этого все равно было недостаточно для достижения возросших целей.
По словам некоторых источников, флагман Tiffany не достиг поставленных целей в 2024 году. Другие магазины Tiffany по всей стране также не достигли своих целей по продажам, что обескуражило сотрудников и подорвало их моральный дух.
Оборот
Разочарованные после более чем года невыполнения целевых показателей и отсутствия более высоких комиссионных, некоторые сотрудники уходят к конкурентам, таким как Cartier и Harry Winston.
Хотя в розничных магазинах часто наблюдается высокая текучесть кадров из-за продолжительного рабочего времени на относительно низкооплачиваемых работах, показатель Tiffany выше среднего. Обычно это около 50 %, говорит Милтон Педраса, глава консалтинговой фирмы Luxury Institute.
Представитель Tiffany заявил, что ее цели по продажам отражают «рост бизнеса, увеличение торговых площадей и расширение ассортимента продукции».
Чтобы решить проблему ухода из флагмана, LVMH перевела сотрудников из других своих брендов и активизировала прием на работу людей, у которых нет опыта продажи ювелирных изделий. Это расстроило некоторых сотрудников Tiffany, поскольку в компании уже давно ценится опыт работы с драгоценными камнями и ювелирными изделиями.
Представитель Tiffany заявил, что текучесть кадров и переход сотрудников к конкурентам «происходят с обеих сторон и не являются чем-то новым». Компания нанимает сотрудников из всех сфер розничной торговли предметами роскоши, добавил представитель, учитывая размер Landmark и различные продукты, которые он продает. Штат флагмана составляет более 350 человек, сообщил представитель.
Культура возвышения
Чтобы привлечь больше богатых клиентов, Tiffany проводит больше мероприятий.
При предыдущем руководстве Tiffany приглашала около 100 богатых гостей один или два раза в год куда-нибудь, чтобы провести три или четыре дня в эксклюзивной обстановке. Ожидалось, что те, кто примет участие, потратят минимум 100 000 долларов на покупку ювелирных изделий. В прошлом году Tiffany провела более полдюжины таких мероприятий и растянула их на несколько недель, чтобы привлечь больше людей.
Компания также пытается побудить сотрудников флагманских и других магазинов продавать больше ювелирных изделий стоимостью от 75 000 долларов и выше, а этой весной провела тренинг под названием «Культура возвышения», чтобы сотрудники больше узнали об истории Tiffany и ее знаковых коллекциях, таких как Lock и Tiffany T.
Представитель Tiffany заявил, что 20 лучших консультантов по работе с клиентами заработали на 75 % больше, чем в прошлом году, и что сотрудники получили льготы, в том числе дополнительную неделю отпуска и более высокие комиссионные за самые дорогие товары.
Компания заявила, что ее стратегия привлекает больше состоятельных клиентов и позволяет Tiffany продавать больше ювелирных изделий высокого класса.
Источник информационного материала и иллюстраций: https://us.fashionnetwork.com/news/Tiffany-s-staff-exits-test-lvmh-s-turnaround-playbook,1652274.html