Стратегия компании Де Бирс в сфере выстраивания связей с общественностью и продвижения бриллиантов
Компания «Де Бирс» вкладывает средства в благотворительную деятельность по многим направлениям — от здравоохранения до образования. Так, помощь в 1 миллион долларов получил благотворительный фонд «Дети Саха-Азия».
Немаловажной для компании представляется область российской культуры. «Де Бирс» помогает Московскому симфоническому оркестру, способствует учебе или стажировке за рубежом молодых талантливых музыкантов, предоставляя им стипендии; организует культурные мероприятия (одним из ярчайших событий был вечер балета, посвященный российской балерине Ольге Лепешинской).
При содействии и на средства корпорации и Благотворительного фонда Оппенгеймеров в Россию за последние годы были возвращены многие культурные ценности. Возвращено, то, что создавалось поколениями. К 17 веку, например, относится «Описание России» выполненное на английском атласе, к 19 веку переписка императора Николая 1 с шефом корпуса жандармов графом Алексеем Орловым, 20 век — автографы Ивана Бунина, Марины Цветаевой, дневник Зинаиды Гиппиус…
Компанией был организован конкурс на лучшее ювелирное изделие с бриллиантами под девизом «В поисках гармонии и совершенства». Конкурс проводился по тем номинациям:
- «Студенческий дизайн», где не было ограничений по стоимости и количеству бриллиантов;
- «Бриллианты для современной женщины», где стоимость бриллиантов должна была составлять не менее 60 % от общей стоимости изделия, а минимальная оптовая цена -1500 доларов США;
- «Роскошь и красота», где суммарный вес бриллиантов должен составлять не менее 0,20 карата, а оптовая цена –не ниже 2000 долларов США.
Маркетинг «Де Бирс» комплексный, он включают в себя потребительскую и торговую рекламу, пропаганду, стимулирование сферы торговли и обучение розничных торговцев и базируется на широкой программе исследований потребительских настроений, поведения и привычек. Бюджет на рекламу составляет в среднем ежегодно 200 млн долларов США. Маркетинговая программа охватывает 34 страны мира, на долю которых приходится подавляющее большинство продаж ювелирных изделий с бриллиантами.
Впервые рекламная компания по продвижению бриллиантов была начата « Де Бирс» в 1939 году с Америки. Именно там родился девиз «Бриллиант-навеки», в дальнейшем он был изменен: «Бриллиант-вечный дар любви».
Раз в два года компания «Де Бирс»организует международный конкурс ювелиров-дизайнеров «Алмазная международная премия».
Изначальный интерес «Де Бирс» к этому конкурсу связан с тем, что компания была обеспокоена преобладанием в ювелирных магазинах традиционных, консервативных, а значит, имеющих тенденцию к застою ювелирных украшений из бриллиантов. Любой отрасли необходимы развитие и постоянный пересмотр стандартов, методов работы, а также приток новых идей. Именно поэтому в 1953 году компания «Де Бирс» организовала и провела международный конкурс дизайнеров бриллиантовых украшений. Это самая престижная премия в ювелирном мире. И каждый разконкурс удивляет новыми именами и необычными изделиями. Принять участие в нем могут как начинающие дизайнеры, так и опытные ювелиры. Число участников конкурса год от года растет, а их работы становятся все смелее и разнообразие, причем не только по форме и назначению, но и по выбору материалов для оправы бриллиантов. Например, появились оправы из кожи, стекла, пластмассы, родия, нейлона и нержавеющей стали. Это привело к осознанию того, что бриллианты уместны не только в качестве вечерних украшений, но и для повседневной жизни.
В 1996 году стало победителем акционерное общество «Ювелиры Урала». Художник Елена Опалева разработала колье «Гизехский сфинкс», в котором были использованы элементы древнеегипетского декоративного искусства. Бриллианты для этого колье были изготовлены на смоленском заводе «Кристалл».
В том же 1996 году всеобщее признание получила представленная на конкурс свадебная корона Джанни Версаче, которая и завоевала «Гран-при» «Алмазной международной премии». Никогда раньше в алмазных конкурсах драгоценные короны не участвовали.
Каждый раз жюри приходит в замешательство от обилия оригинальных украшений, удивляющих своим изяществом и оригинальностью замысла. Свой вердикт жюри выносит, оценивая эскизы дизайна. Оно отбирает по рисункам 30 лучших украшений, предоставленных на конкурс. Их авторы получают уведомление и могут приступить к воплощению своего замысла в конкретном изделии. Срок для этого отводится достаточный. Затем готовое изделие отправляется в Париж, где по традиции устраивают презентацию украшений-победителей конкурса. После официального представления прессе и общественности бриллиантовая коллекция в течение года путешествует по всему миру, служит украшением ювелирных салонов, выставок и ярмарок. Конкурс не только отражает мировые веяния ювелирной моды, но в какой-то степени и формирует ее.
В 2000 году компания «Де Бирс» подготовила маркетинговую программу «Миллениум» (тысячелетие) с главным девизом «Бриллиант — навсегда». Рекламная компания стоила порядка 170 миллионов долларов. Был создан рекламный ролик, который завершается появлением на горизонте в момент наступления третьего тысячелетия не солнца, а бриллианта.
«Миллениум» стартовал во время выставки в Базеле открытием бриллиантовой выставки, в течение одного дня демонстрировались около 40 ювелирных изделий и часов, украшенных бриллиантами.
В рамках кампании «Миллениум» Де Бирс подготовила программу, названную «Сокращенный вариант бриллианта тысячелетия». После продолжительных обсуждений было принято решение, что «бриллиантами тысячелетия» должны быть камни весом 1-2 карата высочайшего качества и огранки. «Сокращенным вариантом» программа была названа потому, что количество таких бриллиантов строго ограничено – их общее число 20 тысяч. С помощью новейших технологий под пристальным контролем Геммологического Института Америки на эти бриллианты нанесен рекламный лозунг компании, имя компании, а также серийный номер от 1 до 2000. Для большей романтичности решено разделить все двадцать тысяч бриллиантов на десять серий, каждая из которых носит имя одной из десяти самых красивых звезд нашей Галактики. Упаковка этих камней отличается особым стилем, а также наличием специального электронного увеличительного прибора, с помощью которого можно будет прочесть сделанные надписи, невидимые невооруженным глазом.
