Потребители поколения Z отличаются от представителей других поколений, в том числе миллениалов.
Это мнению участников форума Women’s Executive Leadership Forum, состоявшегося 27 октября в Нью-Йорке при спонсорской поддержке Women’s Jewelry Association и Citizen Watch America.
Марк Бил, профессор-практик по связям с общественностью Ратгерского университета, специализирующийся на поколении Z, определил, что в эту когорту входят люди, родившиеся в период с 1997 по 2012 год, что означает, что некоторые «зумеры» еще не являются подростками.
Несмотря на это, «если вы не будете инвестировать в [маркетинг для] поколения Z сейчас, то через 10 лет вы окажетесь не у дел», сказал Бил. «Это ваши будущие клиенты, ваши будущие сторонники бренда. Их нельзя игнорировать».
Ниже приведены 11 выводов о поколении Z, сделанных участниками дискуссии.
— Вы не можете продавать представителям поколения Z, не поговорив с ними.
«Это поколение, с которым нельзя встречаться случайно, с ним нужно завязать отношения, – сказала Карла Уилки, директор по маркетингу Citizen Watch America. – Затем вы начинаете вести с ними активный диалог и смотрите, где у вас есть возможность игры… Как только вы начнете взаимодействовать с представителями поколения Z, спрашивайте их, сотрудничайте, экспериментируйте».
Важный пункт: знать, сколько среди ваших клиентов представителей поколения Z. Компания Citizen всегда спрашивает своих клиентов об их поле и возрасте, когда они регистрируют часы Citizen.
«Вы можете многое узнать, поговорив с клиентом, спросив его, – говорит Роб Харват, вице-президент по изучению потребителей и управлению данными компании Citizen Watch America. – Мы очень осторожно обращаемся с их данными, но они помогают нам узнать, кто наши клиенты, сколько среди них представителей поколения Z, и что мы можем сделать для развития этого бизнеса».
— Они хотят, чтобы бренды были «адаптивными», «аутентичными» и «креативными».
Представители поколения Z «гордятся тем, что они адаптивны», сказал Дэвид Уильямсон, аспирант из Ратгерского университета, выступавший на дискуссии. «Мы хотим видеть это и от наших брендов. Идеальный пример – пандемия COVID-19. Мы были студентами колледжа, и нам пришлось адаптироваться, учиться и пережить это».
Другая участница дискуссии, Наама Барбут, студентка Ратгерского университета, сказала, что отдает предпочтение брендам, которые «креативны, аутентичны, имеют цель и всегда стараются продвинуться на два шага вперед».
— Вы должны быстро привлечь их внимание.
Вы должны «уметь создавать визуальные, но в то же время короткие рекламные объявления», говорит Уильямсон. «Мы потребляем много медиа через YouTube, через социальные платформы. Когда реклама очень короткая, мне интереснее смотреть ее, чем 20-секундную рекламу, которую я могу «пропустить» через пять секунд».
Он сказал, что его внимание к большинству рекламных объявлений длится около пяти секунд.
— Они хотят чувствовать себя «частью» бренда.
«Они хотят быть сторонниками вашего бренда, они хотят пропагандировать те замечательные вещи, которые делает бренд», – сказал Бил.
Представители поколения Z «хотят быть частью бренда, частью семьи этого бренда, (понимать) что они погружены в этот бренд, что у них есть доля в этом бренде».
— Их самые влиятельные люди – это не обязательно те, о ком вы подумали.
«Я ищу инфлюэнсеров, которые будут носить определенные бренды, а не знаменитостей, – говорит Уильямсон. – У меня есть знаменитости, на которых я равняюсь, но они дышат другим воздухом, чем я. У них больше денег, чем у меня».
«Когда знаменитость сотрудничает с каким-либо брендом или компанией, меня это сразу же отталкивает, просто потому, что я проживаю сейчас свою жизнь. Когда я смотрю на инфлюэнсера, я знаю, что он примерно моего возраста, и я могу позволить себе то, что он носит, и то, что он может представлять».
Харват сказал, что когда Citizen изучал наиболее влиятельных представителей поколения Z, «две первые [категории] были музыканты и актеры. Номер три – это мода. Если вы являетесь ювелирным брендом и думаете о том, кого бы вы хотели иметь в качестве инфлюэнсера, возможно, вам больше подойдет инфлюэнсер в сфере моды».
Также было обнаружено интригующее различие между мужчинами и женщинами поколения Z.
«В то время как в целом актеры и музыканты были на первом месте, среди мужчин это были спортсмены и геймеры. Геймеры были на восьмом месте среди женщин, но на втором – среди мужчин».
Он отметил, что «микро-инфлюэнсеры», имеющие всего несколько тысяч подписчиков, часто имеют больше влияния на своих подписчиков, чем крупные аккаунты.
Что касается успешных кампаний влияния, Барбут выделила недавний выпуск песни «Anxiety» группы Megan Thee Stallion, которая сопровождалась созданием веб-сайта о психическом здоровье, где также продаются товары.
«Это полный цикл того, как вы продвигаете что-то на рынке, – сказала Барбут. – Вы не только делаете вещи доступными для покупки, но и преследуете определенную цель. Это заставило меня захотеть послушать песню, купить футболку и посетить сайт».
Продолжение следует…
Фото: Getty Images.
С более подробной информацией можно ознакомиться на сайте https://www.jckonline.com/editorial-article/11-tips-appeal-generation-z/