Пока Николь Ричи (Nicole Richie) меняет концепцию своего бренда House of Harlow, делая упор на ювелирные изделия, мастерство и избирательную дистрибуцию, неожиданное партнерство с компанией Aero выводит стратегию проведения выставок украшений в воздушное пространство.
На высоте около 11 000 метров у покупателя практически нет мест, куда можно было бы отправиться.
Это одна из идей, лежащих в основе Airlooms, нового партнерства между House of Harlow Николь Ричи и частной авиакомпанией Aero, которая в течение сентября превратит свои рейсы из Нью-Йорка в Лос-Анджелес в передвижные выставки ювелирных украшений.
Приуроченная к Неделе моды, эта акция предполагает размещение на борту самолетов Gulfstream компании Aero тщательно отобранного ассортимента ювелирных украшений House of Harlow по цене от 490 до 2200 долларов. В коллекцию входят серьги с камнями, включая красную яшму, малахит и черный оникс, а также серьги-кольца. Пассажиры могут потрогать и примерить вещи во время полета, а затем заказать их напрямую у House of Harlow в воздухе или после приземления.
Это уникальная торговая площадка и продолжение стратегии, которую Ричи незаметно выстраивала вокруг своего бренда. «Я всегда рассматривала House of Harlow как образ жизни и точку зрения, а не просто как продукт, — сказала Ричи. — По мере нашего роста мне интересно находить способы удовлетворить потребности наших клиентов там, где они уже находятся, а не полагаться только на традиционную розничную торговлю».
В течение последнего года это означало выверенную серию партнерских отношений с розничными сетями и интерактивных мероприятий, а не широкое распространение продукции.
Ричи описывает стратегию как «рынок за рынком и сообщество за сообществом», выбирая влиятельных партнеров, имеющих резонанс в своих сообществах, вместо того чтобы стремиться к массовому распространению.
Показы-продажи (trunk show) долгое время были своего рода секретным оружием в сфере розничной торговли предметами роскоши, позволяя брендам избежать шума торгового зала и получить доступ к высококвалифицированным клиентам, одновременно выполняя функции коммерции, исследования потребителей и построения бренда. Airlooms переносит старый механизм в новое русло: вместо того, чтобы приводить клиента на показ-продажу, показ-продажа путешествует вместе с ним.
Эта идея возникла на фоне того, что индустрия роскоши продолжает сталкиваться с более взыскательным потребителем и ослабевающим убеждением, что больший охват обязательно приводит к большему росту. По данным Bain & Company, рынок товаров личной роскоши сократился в 2024 году, и компания утверждает, что для возвращения к устойчивому росту сектору потребуется переосмысление. На этом фоне интимность, доступность и удачно расположенные физические впечатления стали мощными каналами взаимодействия с клиентом.
И Aero обеспечивает необычайно концентрированную аудиторию.
По словам генерального директора Бена Кляйна (Ben Klein), авиакомпания продает не более 10 мест на самолетах Gulfstream, используемых на трансконтинентальном маршруте. В среднем на рейсах летает восемь пассажиров, а средняя стоимость билета из Нью-Йорка в Лос-Анджелес составляет около 6300 долларов за место. По сути, авиакомпания уже определила потенциального клиента House of Harlow еще до взлета самолета.
«Airlooms дает им возможность увидеть и примерить что-то, не имея возможности отправиться куда-либо еще», — сказал Кляйн.
По его словам, с момента открытия маршрута Aero наблюдает рост как новых, так и постоянных клиентов. Многие клиенты из Лос-Анджелеса уже перемещались между побережьями и последовали за авиакомпанией в Нью-Йорк, а также этот сервис привлек новых пассажиров в бизнес. В этом году основное внимание уделяется Нью-Йорку, а следующим шагом станет Майами.
Стратегия камерной розничной торговли положительно сказывается и на ювелирном бизнесе. Ричи сказала, что выездные показы и мероприятия позволяют бренду в режиме реального времени видеть, на что реагируют покупатели, и использовать эти наблюдения при разработке коллекций. По ее словам, ювелирные изделия демонстрируют обнадеживающий рост, а изделия высокого класса вселяют в компанию уверенность в дальнейшем развитии ассортимента ювелирных украшений, хотя House of Harlow отказалась раскрывать данные о продажах.
Тактильная природа этой категории делает такие встречи особенно полезными. «Примерить, почувствовать вес, увидеть, как камень выглядит и ощущается на коже, — сказала Ричи. — Мы многому научились, путешествуя с House of Harlow в течение последних нескольких лет, и этот опыт подтвердил, насколько ценна прямая связь с клиентом».
Источник информационного материала и иллюстраций: https://wwd.com/accessories-news/jewelry/nicole-richie-house-of-harlow-trunk-show-aero-1239175868/