Здесь вы найдете продолжение статьи эксперта ювелирной отрасли Брайана Карни Лэнда.
Конкурентное преимущество – реализация стратегии, ориентированной на обслуживание
«Ранее я просил вас задуматься о коллективном мышлении вашей команды, которое я называю Программой. Цель Программы – выделить ваш магазин на фоне конкурентов (создать конкурентный барьер), предложив вашим посетителям техническое решение, превосходящее их ожидания и способствующее установлению постоянных отношений. Для Программы характерны следующие моменты:
1) Менталитет: гость в вашем доме.
Как в ресторане высокого класса, представьтесь и спросите имя вашего гостя. Персонализируйте общение, часто используя его имя на протяжении всей продажи. Например, «Здравствуйте! Добро пожаловать в Land Jewellers. Меня зовут …, а вас?»
2) Сосредоточьтесь на получателе.
После того, как вы определили цель визита вашего гостя, – но прежде чем представить какие-либо продукты, – попросите гостя рассказать вам что-то о получателе ювелирного изделия, которое они хотят приобрести. Начните с имени получателя и часто используйте его во время общения. Затем спросите гостя о получателе что-нибудь личное, объяснив, что это поможет вам составить представление о нем, а затем задайте вопросы о том, что ему нравится или не нравится, о его вкусе в одежде, о том, предпочитает ли он модные или традиционные товары, или о чем-либо еще, что, по мнению гостя, может повлиять на окончательный выбор товара.
Это действие не только гарантирует, что ваш покупатель уйдет из вашего магазина с идеальным подарком, но и поможет выделить ваш магазин среди конкурентов. Кроме того, когда вы позволите гостю рассказать о своих любимых, вы заметите изменение в его поведении. Например, они могут стать более расслабленными, и вы даже можете увидеть, как они улыбаются, размышляя.
3) Момент истины.
Как правило, покупатель приходит в ювелирный магазин с какой-то потребностью или стремлением, но при этом мало что знает о товарах магазина. Во время общения продавец-консультант ищет информацию о потребностях гостя, а гость получает информацию о возможных решениях в отношении продукта.
В конце концов, наступает «момент истины», или принятие решения о покупке. Гость приходит, чтобы купить (удовлетворить потребность), а продавец-консультант – чтобы продать (удовлетворить потребность). Если вы понимаете эти отношения и осознаете, что потребитель редко будет охотно покупать, то вы интуитивно знаете причину, по которой так много торговых взаимодействий заканчиваются на «Я вернусь!». При этом покупатель покидает магазин без покупки.
На мой взгляд, сделка купли-продажи часто срывается по одной из двух причин:
- Гость не покупает из-за боязни совершить ошибку (неуверенности в себе). Нерешительный гость часто нуждается в постоянном подбадривании. Чтобы подбодрить покупателя, консультант по продажам может позвонить владельцу/менеджеру и спросить их мнение. Это гарантирует, что эксперт похвалит гостя за его выбор, а также позволит менеджеру взять на себя организацию продажи или представить дополнительный продукт.
- Продавец-консультант не спрашивает гостя, принял ли он решение, и, таким образом, не переходит финишную черту. Помните, что гость пришел в ваш магазин, чтобы удовлетворить свою потребность. Часто достаточно спросить гостя, соответствует ли представленный продукт его ожиданиям и принял ли он решение, чтобы завершить продажу.
4) Причина вернуться.
Последний элемент Программы – дать гостю повод вернуться. Это было бы хорошей темой для совещания отдела продаж – какие методы мы можем применить, чтобы побудить его вернуться. Вот несколько мыслей:
- При оформлении сделки купли-продажи обязательно показывайте сопутствующий товар. Например, подвеска с бриллиантовым солитером – прекрасный подарок, но к нему всегда следует дарить серьги в тон. Если гость откажется от покупки сережек, пригласите его вернуться в сезон подарков к праздникам. Это всегда хорошая практика – подкреплять открытое приглашение всеми будущими потребностями, пожеланиями или чаяниями
- Обратите внимание на атмосферу магазина. Есть ли у вас подходящая музыка (например, легкий джаз), конфеты в индивидуальной упаковке на прилавке, бесплатные услуги (упаковка подарков, чистка и профессиональный осмотр колец и т.д.), газированная вода, чай, кофе и т.д.?
- Используйте базу данных клиентов для проведения мероприятий в магазине, таких как закрытая выставка товаров в магазине или вечер с друзьями.
- Разработайте карточку «Список услуг» и предоставляйте ее каждому гостю, входящему в ваш магазин. Ваш список может включать ремонт часов и ювелирных изделий, индивидуальный дизайн, оценку, обмен и т.д.
- Продавайте в кредит. Это отличный способ уменьшить скидки и совершить продажу: «Вы хотели бы заплатить за это сейчас или через шесть месяцев?»
После объяснения причин и методов реализации Программы в вашем магазине вашей команде необходимо выделить три важных элемента для успешного выполнения:
1) Ожидайте, что Программа будет применима к каждому гостю в любое время.
2) Вы должны четко продемонстрировать Программу при общении с гостями.
3) Как сказал У. Эдвард Демингс, «вы можете ожидать того, что проверяете». Чтобы это сработало, вы должны постоянно контролировать свою команду, чтобы убедиться, что она придерживается Программы, и проводить индивидуальное обучение для устранения недостатков.
Таким образом, Программа распознает покупателя как гостя и персонализирует взаимодействие с ним, предлагая покупку и давая гостю повод вернуться!»
Источник информационного материала и иллюстраций: https://www.jewellerybusiness.com/features/personalization-as-a-competitive-advantage/