Начинать Дивали с покупки золотых украшений – традиция, широко распространенная среди выходцев из Южной Азии во всем мире.
Мы выяснили, с чего началась эта практика и как эволюционировала покупка ювелирных изделий.
Зажжение традиционной глиняной лампы во время праздника Дивали в индуистском храме (фото: Getty Images):
Люди во всем мире покупают ювелирные изделия, когда празднуют Дивали, фестиваль огней. Первый день Дивали, отмечаемый 13-го числа восьмого месяца индуистского календаря, издавна считался благоприятным временем для покупки золота, в частности, благодаря древней легенде, но среди молодых выходцев из Южной Азии, которые отходят от традиций, появляются новые тенденции.
Как гласит история, жил-был молодой принц, смерть которого от укуса змеи должна была произойти через четыре дня после дня свадьбы. Узнав о горестной ситуации мужа, его невеста запретила принцу отдыхать в ночь перед предсказанной смертью, украсив их спальную комнату драгоценностями, золотыми монетами и серебряными изделиями, заливая дворец огнем ламп и пением.
Бог смерти, принявший облик змеи, был настолько ослеплен выставленными сокровищами, что принц невредимым избежал несчастья. В результате южноазиаты празднуют начало Дивали, вкладывая деньги в свои ослепительные украшения в значительных масштабах: по данным Индийской ассоциации ювелиров и торговцев драгоценными камнями, в прошлом году объем продаж в Индии составил 50 тонн.
Индусы считают первый день Дивали благоприятным днем для совершения новых покупок, особенно золотых или серебряных изделий и новой посуды. Считается, что новые Dhan (богатство) или какой-то предмет из драгоценного металла – знак удачи (фото: Sonu Mehta/Hindustan Times via Getty Images):
Обычай покупать золото соблюдается многочисленным южноазиатским населением Восточной Азии, для которого ношение дорогих украшений является способом сделать модное заявление на масштабных мероприятиях Дивали, поэтому в регионе есть множество ювелиров, которые обслуживают эту традицию.
Нияти Кападия переехала в Гонконг из Индии 17 лет назад и в 2015 году основала Niya K, бутик ювелирных изделий на заказ. Она сообщает, что ее среднестатический клиент делает минимальные инвестиции в размере около 20 000 гонконгских долларов ($ 2 500) каждый праздник Дивали, но некоторые готовы потратить более 500 000 гонконгских долларов. По традиции почти все изделия, продаваемые на Дивали, изготавливаются на заказ – даже клиенты с меньшим бюджетом ищут изделия на заказ.
Несмотря на повсеместный экономический спад, сопровождавший пандемию, Кападия заметила, что когда речь идет о покупках предметов роскоши, расходы не пострадали, а даже увеличились. «Я определенно заметила тенденцию увеличения бюджетов клиентов во время Covid, – говорит она. – Поскольку [они] не ходили в рестораны и не путешествовали так много, у них было больше располагаемого дохода».
Кольца для современных вкусов, разработанные Нияти Кападия (фото: Niya K):
В Индии украшения на Дивали, как правило, более традиционны – например, золотые монеты с изображением Лакшми, богини богатства, – и решение о том, что покупать, принимается всей семьей. «В принятии решений участвует вся семья, все поколения. Если вы идете в магазин, чтобы купить золото для особого случая, вы не идете один. Вы берете с собой членов семьи, чтобы принять коллективное решение», – объясняет Кхушбу Ранават, директор компании Swarnshilp Chains and Jewellers, одного из ведущих производителей и оптовых продавцов золота в Индии, который экспортирует его по всему миру.
Однако у выходцев из Южной Азии, живущих за границей, есть возможность создать новые традиции празднования Дивали. Желтое золото больше не является нормой, все более популярными становятся белое золото и платина, а в Сингапуре молодые индийцы больше не покупают монеты из чистого золота. «Они становятся практичными и в то же время соблюдают традиции. Таким образом, они носят золотые [украшения], а не хранят [традиционные золотые] монеты в шкафах годами», – говорит Вихари Поддар, основательница Vihari Jewels, сингапурского ювелирного бутика.
В Гонконге молодые покупатели – богатые, космополитичные и много путешествующие – имеют больше влияния на покупку ювелирных изделий и все чаще обращаются к международным брендам класса люкс, а не к традиционным индийским ювелирам. Кападия говорит: «Я часто вижу такое: ребенок может просто захотеть купить фирменное украшение. Это новое поколение, и они уже выросли с солитерами-бриллиантами, поэтому они хотят посетить Cartier или Van Cleef & Arpels и выйти оттуда со шкатулкой, которую они действительно хотят».
Глиняные лампы окружают статуэтку богини богатства и процветания (фото: Creative Touch Imaging Ltd./NurPhoto via Getty Images):
Несмотря на то, что молодые люди обращаются к международным брендам за статусом и универсальностью, эти бренды мало что разрабатывают специально для рынка Дивали. Поддар говорит, что у западных брендов, таких как Cartier, есть готовые к ношению коллекции золотых браслетов, сережек и колец, которые рассчитаны на южноазиатскую демографическую группу, а Кападия ссылается на выпуск Swarovski традиционных изделий, таких как идолы Ганеши; но есть много возможностей и спроса для того, чтобы другие бренды последовали этому примеру.
«Это отличная возможность для крупных брендов: создавать коллекции ювелирных изделий для богатых индийцев [в Восточной Азии], которые стремятся придерживаться своей культуры и корней», – говорит Кападия.
С более подробной информацией можно ознакомиться на сайте
Загрузка...
