Бренды класса люкс переживают особый момент, но новый продукт Apple обеспечивает жесткую конкуренцию более дешевому сегменту.
Согласно данным Федерации швейцарской часовой промышленности, часы класса люкс с экспортной ценой выше 3 000 швейцарских франков ($ 3 200) были самым продаваемым сегментом в январе. Часы стоимостью свыше $ 10 000 пользуются еще большим спросом, добавляют инсайдеры швейцарской часовой промышленности. Для более дешевых часов новости менее позитивны.
Если не произойдет непредвиденных событий, ожидается, что такой активный рост спроса на элитные часы сохранится до конца года. Между тем, на рынке подержанных часов невероятный всплеск, вызванный спекулятивными покупателями и продавцами, сошел на нет. Крупные продавцы подержанных часов сокращают персонал и снижают цены, чтобы соответствовать новой реальности.
Предметы роскоши
«Руководители часовых компаний, все они хорошо проводят время, – говорит Александр Линц, ветеран часовой индустрии, журналист, партнер и руководитель отдела контента WatchAdvisor, популярного YouTube-канала о часах. – У брендов был рекордный экспорт, и в ближайшие месяцы ожидаются еще большие рекорды. Если часы дорогие, они продаются, и их покупают люди, у которых есть деньги и которые готовы потратить их на часы».
Реджинальд Брэк, американский консультант по часовой промышленности, говорит, что спортивные часы, широко востребованные в последние несколько лет, по-прежнему продаются очень активно.
«Спортивные часы, не только из стали, но и из драгоценных металлов, с множеством моделей от разных брендов, пользуются большой популярностью и находятся в списке ожидания, – отмечает Брэк. – Реальность такова, что потребитель роскоши наслаждается повседневностью, которая началась с их гардеробов и [перешла] на их запястья с часами, которые можно носить от пляжа до зала заседаний».
Начальный уровень
В сегменте часов стоимостью от 200 до 500 швейцарских франков (от $ 214 до $ 534), напротив, продолжается спад: в январе объем экспорта в стоимостном выражении снизился на 14 % в годовом исчислении. Часы стоимостью от 500 до 3 000 швейцарских франков упали на 4,7 %.
Линц считает, что эта тенденция обусловлена несколькими факторами. Первый – отсутствие уникального торгового предложения, а второй – конкуренция со стороны других категорий товаров. Самым сильным конкурентом ценового подразделения, по его мнению, являются новые часы Apple Watch Ultra.
«Те швейцарские бренды, которые производят часы по более низким ценам, должны что-то делать, потому что они больше не привлекательны», – отмечает Линц.
Часы умеренной ценовой категории таких марок, как Longines, Hamilton и Rado – все они принадлежат Swatch Group – являются исключением. У каждой из них есть свое торговое предложение в этой ценовой категории, которое по-прежнему привлекательно для покупателей. Он признает, что компания Swatch добилась большого успеха со своими часами MoonSwatch – недорогой репликой Omega Speedmaster (еще один бренд Swatch Group), продаваемой исключительно через магазины Swatch. Однако Линц считает, что группа, как и другие бренды в этом ценовом диапазоне, испытывает трудности, не предпринимая ничего креативного.
Apple Watch Ultra – это первые цифровые часы, способные бросить вызов швейцарской часовой индустрии, комментирует Линц. Журналист из Вены рассказывает, что он видит эти часы на людях, которые могут позволить себе купить часы класса люкс. Более того, он даже является владельцем таких часов. «Эти часы отбирают долю рынка у более дешевой индустрии», – говорит он, добавляя, что угроза, которую представляют эти часы, еще больше.
«Индустрия должна действительно признать, что впервые часы Apple стали врагом в сегменте роскоши, – продолжает он. – Впервые Apple представила часы, которые не только чрезвычайно интересны и круто выглядят, но и приняты состоятельными людьми».
Нестабильный рынок подержанных часов
По данным компании WatchCharts, предоставляющей аналитические данные по рынку подержанных часов, цена на подержанные часы по состоянию на 23 февраля упала на 25 % в годовом исчислении. Неудивительно, что бренды, которые больше всего выросли в период спекуляций, больше всего и упали. За год Rolex упал на 23 %, Patek Philippe – на 15 %, а Audemars Piguet – на 18,5 %, согласно данным WatchCharts. Они не одиноки, многие крупные бренды также испытывают снижение стоимости перепродажи своих часов. Указанные WatchCharts цены не обязательно являются окончательными для этих часов. Они часто становятся предметом дальнейших переговоров. Тем не менее, они представляют собой последовательную ссылку на прейскурантные цены.
Результатом снижения популярности знаменитых часов стало сокращение штата и снижение цен. Chrono24, одна из крупнейших торговых площадок по продаже подержанных часов, в январе сократила около 13 % своих сотрудников после активного набора персонала. 8 марта компания Watchfinder & Co., онлайн-площадка Richemont по продаже подержанных часов, по сообщениям, заявила, что снизит цены на 15 %, исходя из своей оценки.
Замедление экономического роста, повышение процентных ставок, обвал криптовалют и исчезновение китайских покупателей из-за очередного раунда карантина в связи с Covid-19 привели к такому резкому падению цен. Это было ожидаемо, поскольку невероятный спрос последних нескольких лет не мог продолжаться, но темпы этого замедления застали врасплох даже опытных дилеров.
В центре внимания
В то время как Китай борется с рецидивом Covid-19, США остаются рынком номер один для швейцарских часов. В целом, экспорт часов страны на большинство рынков в январе вырос в годовом исчислении, за исключением Китая, некоторых стран Азиатско-Тихоокеанского региона и нескольких ближневосточных рынков. Заказы из Гонконга, третьего по величине рынка для швейцарских часов, выросли на 10 %.
Рынок США останется сильным, но Китай вернется и, возможно, обгонит США в качестве основного рынка, прогнозирует Линц. Однако, по его словам, Гонконг, скорее всего, не восстановится, потому что китайское правительство переносит свое внимание на маленькую островную провинцию Хайнань, расположенную к югу от бывшей британской колонии.
Китайское правительство превратило Хайнань в порт свободной торговли с оффшорным финансированием и беспошлинными покупками, а также использует более низкие налоги и сниженные визовые требования для привлечения иностранных предприятий и туристов. Линц считает, что это привлечет китайских покупателей на Хайнань из Гонконга, который, по его словам, является торговым центром Китая.
«На Хайнане можно купить часы, как в Европе, – говорит он. – В долгосрочной перспективе это повредит Гонконгу. Все часовые бренды находятся там».
Линц надеется, что в наступившем году нормализация рынка подержанных часов продолжит оказывать влияние на остальную часовую индустрию.
«Я думаю, что в ближайшие несколько лет мы увидим, что покупатели вернутся к ценности, а не к искусственно завышенным ценам, – говорит он. – Longines – это ценность. Tudor – это ценность. Breitling, IWC [Schaffhausen] и Omega имеют справедливые цены, несмотря на то, что цены на них выросли. Даже если цены довольно высоки, по сравнению с другими брендами вы все равно получаете ценность в конечном итоге».
С более подробной информацией можно ознакомиться на сайте https://rapaport.com/analysis/why-the-high-end-is-driving-the-watch-industry/