Синтетические алмазы представляют собой фундаментальную угрозу для индустрии природных алмазов. Они не просто конкурентоспособный продукт, как драгоценные камни, жемчуг или золотые украшения. Они являются продуктом замены. Их маркетологи кричат: «Не покупайте природные алмазы, покупайте синтетические алмазы, потому что синтетические алмазы более этичны. Они дешевле». Они создают синтетические алмазы, разрушая природные алмазы.
Отрасль торговли природными алмазами находится в замешательстве и страхе. Наша система распределения алмазов находится под безжалостной атакой, поскольку розничные торговцы вынуждены соответствовать более низким ценам от онлайн-продавцов. Кроме того, поставщики используют интернет для прямых продаж потребителям, отсекая розничных торговцев. Конкуренция жестокая, рентабельность низкая, и люди уходят из отрасли.
Проблема не только в распределении. Сами природные алмазы находятся под прямой атакой. Продавцы синтетических алмазов проводят маркетинговые и пиар-кампании, чтобы убедить потребителей в том, что природные алмазы – это плохо. Они утверждают, что природные алмазы портят Землю и заставляют работать детей. Репутация наших алмазов и торговли разрушается в сознании потребителя.
Кризис идентичности
Наша торговля переживает кризис идентичности. Синтетика более этична? Является ли она хорошим продуктом? Стоит ли нам продавать синтетику? Если мы продаем синтетику, что это говорит о нас и наших природных алмазах?
Синтетические маркетинговые кампании – это только верхушка
айсберга. На самом— это попытка
украсть идентичность природных алмазов и захватить причину, по которой люди
покупают алмазы. Продавцы синтетики не говорят: «Покупайте синтетику, потому
что она красивее, блестит или хорошо вырезана». Они говорят: «Покупайте
синтетику, потому что это то же самое, что и природные алмазы, но с лучшей
этикой и более низкими ценами». Они проникают в нашу душу, пытаясь заменить
истинные ценности.
Синтетика – это паразиты, живущие за счет маркетингового сообщения о том, что естественно дефицитные алмазы – это высший дар любви и приверженности. Синтетики пытаются украсть алмазную мечту. У них нет своего собственного послания. Синтетика не более этична. Она не способствует устойчивому экономическому развитию развивающихся стран. И самое главное, она не имеет ценности.
Синтетические цены
Продавцы синтетических алмазов приводят убедительный аргумент, что синтетические алмазы «точно такие же», как и природные алмазы. Но это не так. Синтетические алмазы не имеют естественных ограничений в поставках. Их можно выпускать в неограниченном количестве и производить до тех пор, пока есть прибыль. При наличии конкурентного рынка количество и предложение производимых синтетических алмазов будут увеличиваться до тех пор, пока не возникнет очень незначительная разница между себестоимостью производства и ценой продажи. Оптовая цена синтетики B2B ограничена производственными затратами плюс небольшая прибыль от дистрибуции.
Стоимость производства синтетических алмазов постоянно снижается (в настоящее время она составляет от 300 до 500 долларов за карат). Технологические достижения в области обработки синтетических алмазов стимулируются правительствами и компаниями, стремящимися разработать широкий спектр футуристических технологий синтетических алмазов, которые не имеют ничего общего с ювелирными изделиями. К ним относятся синтетические алмазные чипы для квантовых компьютеров, мощные CO2-лазеры и даже биологические приложения, финансируемые Министерством обороны США. Расширенное финансирование этих достижений позволит создать новую технологию, которая еще больше снизит стоимость создания синтетических материалов. Вспомните закон Мура о стероидах.
Кроме того, в Китае существуют десятки тысяч машин с высоким давлением и высокой температурой (HPHT), которые переводят производство с создания синтетических алмазных абразивов на синтетическую алмазную шероховатость. И давайте не будем забывать о том, что произошло с синтетическими изумрудами, рубинами и сапфирами: их цены резко упали, поскольку неограниченное производство увеличило предложение.
Вполне разумно и рационально прогнозировать, что цены на синтетические алмазы значительно снизятся в ближайшие несколько лет. По некоторым данным, цены на 1-каратную синтетику упали более чем на 20% только за последний квартал.
Напротив, предложение природных алмазов – особенно крупных и дорогих алмазов – ограничено их естественной встречаемостью. Стоимость природных алмазов основана на дефиците, и именно поэтому их цена за карат увеличивается с увеличением размера и качества. Чем меньше чего-то, тем оно ценнее.
Синтетические ценности
Ювелиры, рассматривающие продажу синтетических бриллиантовых
обручальных колец, должны задуматься, что произойдет, когда клиент вернется
через несколько лет и узнает: что его бриллиант стоимостью 30 000
долларов теперь стоит 3000 или 300 долларов. Что вы скажете? Что ты будете
делать? Как вы думаете, будет ли клиент когда-нибудь доверять вам снова? Захочет
ли клиент когда-нибудь снова покупать алмаз, синтетический или натуральный, у
вас или у кого-либо еще?
Потребителям не говорят о падении стоимости их синтетических алмазов. Ювелиры представляют синтетику как дисконтированный товар по сравнению с природными алмазами, хотя они и не сопоставимы, когда речь заходит о сохранении стоимости. Это
вводит в заблуждение потребителей, которые думают, что они покупают алмаз, который сохранит свою ценность. Целое поколение миллениалов было этически ограблено.
К сожалению, у нас есть отрасль, которая наживается на репутации природных алмазов. Мы разрушаем долгосрочную репутацию алмазов как хранилища ценности для краткосрочных синтетических прибылей. Это шокирует, когда представители отрасли готовы обмануть потребителей, не раскрывая вероятного снижения цен на дорогие синтетические алмазы.
Бриллиантовая мечта
Так что же такое алмазный сон? Почему люди покупают бриллианты? Что обещают бриллианты?
Давайте поговорим о бриллиантовых обручальных кольцах. Когда мужчина дарит женщине бриллиант, происходит нечто большее, чем физический обмен товара. Точно так же, когда у пары есть преданные отношения, происходит нечто большее, чем секс на одну ночь. Мы стремимся выйти за пределы нашей физической связи, включив эмоции высокого уровня в духовные отношения. Мы стремимся заниматься любовью, а не просто сексом. Обручальное кольцо с бриллиантом – это эмоциональный и духовный подарок, который обещает любовь навсегда. Это символ, который стоит гораздо больше, чем его вес в золоте. Ценность обручального кольца включает в себя эмоциональные и духовные инвестиции пары.
У многих молодых женщин есть бриллиантовая мечта. Однажды она влюбится. Идеальный мужчина придет, попросит ее выйти за него замуж и подарит ей бриллиантовое кольцо, чтобы скрепить эту любовь. Женщина начинает мечтать об этом в раннем возрасте – может быть, в 10 или 12 лет – и продолжает на протяжении всей своей жизни. Выйдя замуж, она будет смотреть на кольцо каждый день, вспоминая любовь, которую оно олицетворяет.
Основой спроса на бриллианты является обручальное кольцо. Мужчина не дарит обручальное кольцо женщине только потому, что оно сверкает.
Подарив кольцо, он дает ей обещание быть рядом всю оставшуюся жизнь.
Значение ценностей
Торговля природными алмазами оказывает себе медвежью услугу, продвигая алмазы на основе цены. Если самое важное в бриллианте – это цена, то почему мужчина просто не дает женщине денег? Многие в торговле не знают, как продать эмоциональную силу алмаза, поэтому они просто продают цену дисконтирования. Вполне вероятно, что эти компании потеряют свою долю рынка в пользу продавцов синтетических алмазов.
Женщина, получающая бриллиант, не просто хочет получить дорогое
украшение – она хочет получить ценность. Она не хочет товарной сделки; она
хочет, чтобы ее отношения с любовником были более чем транзакционными. Она проецирует
ценность бриллианта на себя. Ей хочется думать: «Он так сильно меня любит, так
много на меня потратил». Конечно, она хочет самый большой бриллиант, ,
но самое главное, она хочет, чтобы он доказал свою любовь, купив ей что-то
дорогое. Что-то, что не имеет никакой пользы, кроме как заставить ее
чувствовать себя хорошо и быть уверенной в его любви к ней.
Ахиллесова пята синтетических алмазов заключается в том, что они не имеют возможности хранить ценность. Ведь важной частью алмазной мечты является идея о том, что подарок, который она получает, ценен и останется ценным навсегда. Это то, о чем она думает, и это то, чего она ожидает. Никто не говорит ей, что стоимость ее синтетического алмаза понизится, а это несправедливо.
Алмазный сон — это обещание настоящей любви, основанной на реальных эмоциях и алмазе, который сохранит реальную ценность. Алмазная мечта – это не крутая технология, празднование транзакционных отношений или синтетический алмаз, который не имеет долгосрочной ценности. Алмазный сон не бывает синтетическим.
Синтетическая прибыль
Наши исследования показывают, что розничные торговцы могут получать более высокую прибыль, продавая синтетические алмазы.
Валовая прибыль, основанная на интернет-ценах B2B-B2C для синтетического алмаза весом 1 карат, G, VS2, составляет 50% против всего лишь 13% для природного алмаза. Разница в марже прибыли значительно выше для небольших размеров. Например, синтетический алмаз весом 0,30 карата показывает валовую прибыль в размере 105% против 29% для природных алмазов. Мало того, что синтетические алмазы намного дешевле в источнике (-69% b2b цена) и проще в продаже (-50% B2C цена), они также гораздо выгоднее для розничного продавца. С точки зрения цены и прибыли синтетические алмазы убивают природные алмазы.
Одна из причин этого заключается в том, что розничные торговцы не передают потребителям более низкую стоимость синтетики В2В. Они оценивают синтетику по сравнению с натуральными продуктами, заставляя потребителей думать, что они получают хорошую сделку. Один из ключевых вопросов заключается в том, будет ли такая высокая наценка устойчивой, как только конкуренция B2C расширится, и цены B2B снизятся. Еще один вопрос: могут ли розничные торговцы кирпичом и раствором получить значительно увеличенную маржу на природные алмазы на основе их способности предоставлять услуги с добавленной стоимостью, которые дифференцируют ценностное предложение природных алмазов.
Учитывая нынешние цены и структуру прибыли, розничным торговцам трудно игнорировать краткосрочную привлекательность синтетических алмазов. Однако подумайте, к чему все это приведет. По мере того как новые технологии и увеличение предложения повлияют на рынок, цены на B2B будут значительно снижаться. Конкуренция, в частности интернет-конкуренция, приведет к снижению цен на B2C и прибыльности синтетических продуктов. Синтетические алмазы будут продаваться на нисходящем рынке с продолжающейся ценовой конкуренцией.
Несомненно, краткосрочные соблазны побудят многих розничных торговцев продавать дорогие синтетические алмазы. Что они скажут своим клиентам, когда синтетические алмазы пойдут по пути синтетических изумрудов, рубинов и сапфиров? Все мы в торговле алмазами сталкиваемся с этической проблемой: краткосрочная прибыль против долгосрочной ценности. Леонардо Ди Каприо –великий актер, а «Титаник» был великим кораблем. Но спросите себя, стоит ли вам идти ко дну вместе с «Титаником», Леонардо?
Синтетический рукопашный бой и модные украшения
До сих пор наш анализ ограничивался дорогими обручальными кольцами и бриллиантовой мечтой. Но как насчет синтетического ближнего боя и рынка недорогих ювелирных изделий?
De Beers установила цену B2C в размере 800 долларов за карат для синтетических полированных алмазов размером до 1 карата. Если исходить из того, что себестоимость сырой продукции составляет около 300 долларов за карат, существует ограниченный ценовой спад, учитывая, что алмазы должны быть огранены, отполированы, проданы и доставлены потребителям. Кроме того, потребителям все равно, если цена на их недорогие модные украшения упадет. Мы не говорим об эмоциональных инвестициях в обручальное кольцо стоимостью 5000 долларов.
В то время как элитные ювелирные и часовые бренды будут продолжать ограничивать свои покупки высококачественными натуральными бриллиантами, рынок среднего и низкого качества будет находиться под постоянным давлением. Конкуренция со стороны синтетического сырья будет расти, поскольку синтетические цены постоянно снижаются из-за технологических инноваций и увеличения производства сырой продукции китайскими производителями ГФТГ. В отсутствие агрессивного маркетинга DPA потребители, вероятно, не будут заботиться о том, содержат ли их модные украшения синтетические или натуральные бриллианты. Главное – это внешний вид.
В конечном счете, если синтетические алмазы станут чрезвычайно дешевыми, мы можем увидеть дифференцированный спрос на природные рукопашные. А пока борьба за дифференциацию некачественного природного сырья представляется проигранной. Напротив, маркетологи, включая De Beers, поддерживают синтетический алмаз и размеры до 1 карата в модных ювелирных изделиях. Учитывая отсутствие дифференциации маркетинга и крайние трудности, связанные с непрерывным тестированием на натуральное сырье в недорогих ювелирных изделиях, вполне вероятно, что рынки натурального и синтетического сырья сольются. Смешанные партии синтетических и природных алмазов станут нормой. Если потребителей это не волнует, то почему должны волноваться розничные торговцы или дилеры?
Высококлассные ювелирные изделия, использующие природные алмазы для halo, micro-pavé или других настроек, должны будут тщательно отслеживать цепочки поставок, если они хотят обеспечить естественную консистенцию алмазов в своей продукции. В целом мы ожидаем усиления контроля поставок высококачественных ювелирных изделий. Одна из областей, которая может извлечь выгоду из путаницы, — это рынок синтетики для переработанных алмазов, который, скорее всего, будет хорошо работать в свете растущего акцента на этические источники ювелирных изделий со стороны синтетических поставщиков.
Важно признать, что политика Федеральной торговой комиссии США (FTC) направлена на обеспечение потребителя широким спектром продуктов и услуг. Следовательно, FTC имеет смысл узаконить продажу синтетических алмазов потребителям при условии полного раскрытия информации о природе этого продукта.
К сожалению, FTC и наши отраслевые торговые организации [5] не требуют надлежащего полного раскрытия информации о синтетических алмазах.
Рекомендации
1. Потребители должны быть проинформированы о том, что «цены на выращенные в лабораторных условиях алмазы подвержены значительному риску снижения цен из-за того, что они могут быть произведены в неограниченных количествах. Цены на алмазы, выращенные в лабораторных условиях, могут значительно отличаться от цен на природные алмазы, которые основаны на естественном дефиците, связанном с размером и качеством алмазов».
2. Поскольку FTC установила, что синтетические алмазы и природные алмазы являются алмазами, оба типа должны рассматриваться одинаково, когда речь заходит о лечении. Нет никаких оснований для освобождения синтетических алмазов от раскрытия информации об их обработке. Как только синтетический алмаз выходит из своего тигля HPHT или устройства CVD, любые дальнейшие процедуры должны быть раскрыты. Характеристика «обработанный лабораторно созданный алмаз» должна стать приемлемым описанием. В корне несправедливо требовать раскрытия информации о лечении природных алмазов, освобождая при этом синтетические алмазы.
3. FTC должна расследовать претензии компаний по производству синтетических алмазов, «гарантирующих стоимость вашего алмаза». Такие гарантии дают кредит только на покупку других синтетических алмазов. Они не гарантируют стоимость или цену, уплаченную за алмазы. Кроме того, заявления Леонардо Ди Каприо и других лиц, которые называют синтетические алмазы «настоящими алмазами», должны быть удалены с веб-сайтов.
4. Хотя Ассоциацию производителей алмазов (DPA) следует поздравить с ее эпохальным исследованием «социально-экономического и экологического воздействия крупномасштабной добычи алмазов»[6], она должна агрессивно защищать рынок крупных природных алмазов, особенно обручальных колец. Следует подчеркнуть разницу в удержании стоимости между природными и синтетическими алмазами. Потребители должны знать, что синтетические алмазы не сохраняют своей ценности из-за их неограниченного предложения.
5. Отраслевые торговые организации должны решить проблему алмазов ближнего боя, которые не могут быть проверены из-за их малого размера, цвета, оттенка или низкой стоимости. Смешанные партии синтетических и природных алмазов или непроверенные партии должны признаваться таковыми и продаваться с полным раскрытием информации.
6. Отрасль торговли алмазами должна приложить дополнительные усилия для исключения «сомнительных алмазов» из цепочки поставок. Производители синтетических алмазов дышат нам в затылок с претензиями о неприемлемом источнике. Опора на Кимберлийский процесс для обеспечения законности алмазов больше не является достаточной или приемлемой. Необходимо поощрять и оперативно внедрять новые системы сертификации источников и провенанса, способные обеспечить этическую цепочку поставок. Неэтичные компании и частные лица должны быть исключены из законной торговли алмазами.
Вывод
Синтетические алмазы угрожают целостности торговли природными алмазами, поощряя продажу дорогих синтетических алмазов без раскрытия их неспособности хранить ценность. Потребителей вводят в заблуждение относительно средне- и долгосрочной ценности их синтетических алмазов. При отсутствии полного и справедливого раскрытия информации вполне вероятно, что, как только потребители узнают о «проблеме сохранения стоимости», они больше не будут заинтересованы в покупке каких-либо алмазов, включая природные.
Поскольку миллениалы, наконец, достигают брачного возраста, мы рискуем потерять целое поколение потребителей алмазов из-за нашей неспособности отличить наши природные алмазы от синтетических алмазов на основе сохранения стоимости и других факторов. Крайне необходимо улучшить маркетинг, сосредоточив внимание на преимуществах природных алмазов по сравнению с синтетическими алмазами.
Похоже, мы проиграли битву за некачественные природные алмазы ближнего боя. Преимущества природных алмазов для недорогих ювелирных изделий неясны. Предпринимаются усилия по брендированию и продаже синтетических ювелирных изделий с бриллиантами от Swarovski, Diamond Foundry и других компаний. Ничего подобного не делается для природных алмазов.
Все мы в алмазной промышленности сталкиваемся с этической дилеммой: продавать или не продавать синтетические алмазы? Даже при полном раскрытии информации о сохранении ценности мы все равно столкнемся с проблемой потребителей, которые вернутся через несколько лет с менее ценными синтетическими алмазами.
С точки зрения Мартина Рапапорта мы ставим под сомнение этичность создания сети торговли синтетическими алмазами на RapNet или публикации прейскуранта Rapaport на синтетику. Мы не считаем правильным создавать благоприятные условия для продуктов, которые причинят вред потребителям.
