Мэри Фрэнсис Джерети (Mary Frances Gerety) – это не то имя, с которым многие люди знакомы, даже те, кто работает в алмазной промышленности. Она создала один из самых блестящих маркетинговых продуктов за всю историю, и все работающие в алмазной отрасли частично ей обязаны своими средствами к существованию. Джерети придумала бессмертный маркетинговый слоган «Бриллиант – это навсегда» (англ. a diamond is forever). Когда он был запущен, он помог ассоциировать бриллианты с любовью и укрепил роль бриллиантов в браке и помолвках. Сегодняшняя алмазная промышленность во многом обязана своим выживанием этому успешному маркетингу.

К концу 1930-х годов, после почти 10 лет Великой депрессии, рынок бриллиантов в основном исчез, а цены рухнули. Компания «De Beers» закрыла большинство своих действующих рудников и отчаянно пыталась сделать алмазы привлекательными для более широкой клиентской базы. В 1938 году Гарри Оппенгеймер отправился в Нью-Йорк для разработки новой маркетинговой стратегии в Соединенных Штатах. Он нанял маркетинговое агентство N. W. Ayer & Son, расположенное в Филадельфии.

В то время N. W. Ayer & Son было старейшим в стране маркетинговым агентством, основанным в 1869 году. На протяжении всей своей истории оно было известно умением создавать запоминающиеся лозунги для своих клиентов. Оппенгеймер дал президенту Ayer Джерольду Лауку обязательство, что Ayer станет эксклюзивным рекламным агентством «De Beers» в США, если это поможет подтолкнуть клиентов к покупке более крупных и дорогих бриллиантов. К 1943 году фирма все еще не предоставила компании «De Beers» ничего такого, чем она была бы удовлетворена, и была привлечена новая команда для поиска других возможностей.

Фрэнсис Джерети была копирайтером, назначенным работать с «De Beers». В то время женщины в рекламе, как правило, работали только с теми компаниями, которые были связаны с продажей чего-то другим женщинам. Лозунг «Бриллиант – это навсегда» пришел к ней, когда она готовилась ко сну, и она записала его поздно ночью на листке бумаги рядом с кроватью. Утром, когда она представила лозунг своему начальству, которые все были мужчинами, те изначально отвергли его из-за его неправильной грамматики. Даже Джерети почувствовала, что это не самая лучшая идея, которую она придумала. Тем не менее, она достигла цели – идея бриллиантов как символа любви и вечности брака была принята, рекламная кампания была запущена в 1947 году.

После Второй мировой войны в США произошел беспрецедентный бум браков, так как молодые солдаты вернулись домой из Европы. Бриллианты тогда еще не ассоциировались с помолвками, и «De Beers» и Ayer изменили это. До Второй мировой войны менее 10 % браков были скреплены обручальным кольцом с бриллиантами. К 1951 году, всего через четыре года после запуска слогана, эта цифра выросла до 80 % и с тех пор не опускалась ниже.

Слоган стал большим изменением в концептуальной мудрости рекламы. Он не представлял определенную марку и не ссылался на конкретную продажу. Целью было просто передать вечную эмоциональную ценность, окружающую бриллианты, как общую категорию. Блеск слогана также подсказывал как мужчинам, так и женщинам, что брак не вечен без бриллианта. К 1950-м годам ювелиры сообщали, что женщина не считает себя помолвленной без кольца с бриллиантом. По данным «New York Times», план N. W. Ayer заключался в том, чтобы «создать ситуацию, когда почти каждый человек, вступающий в брак, чувствует себя обязанным приобрести обручальное кольцо с бриллиантом». Объявления даже зашли так далеко, что последовательно ссылались на «традицию обручальных колец с бриллиантами». На самом деле такой традиции никогда не существовало, но потребители все равно чувствовали себя вынужденными следовать тому, что делали все остальные.

Фрэнсис Джерети продолжала заниматься маркетингом «De Beers» до конца своей карьеры и отвечала за весь маркетинг «De Beers» вплоть до 1970 года. Ее послания несколько раз менялись в ответ на потребности алмазодобывающей компании. Например, в ее рекламе долгое время присутствовала подпись «чем больше, тем лучше», чтобы подтолкнуть клиентов к покупке более крупных камней. Однако в 1960-х годах у «De Beers» образовался большой излишек мелких бриллиантов, которые пользовались низким спросом, и поэтому подпись в рекламе сменилась на «размер – это еще не все».

Хотя Фрэнсис Джерети, возможно, не известна многим, но она сыграла важную роль в позиционировании бриллиантов как символа любви, успеха и статуса. По иронии судьбы, женщина, перевернувшая представление о предложении руки и сердца, так и не вышла замуж сама. Она была деловой женщиной, что в то время было редкостью. Дж. Кортни Салливан увековечила Джерети еще больше, сделав ее главной героиней в бестселлере «The Engagements». Джерети умерла в 1999 году, всего через несколько недель после того, как Advertising Age назвал «Бриллиант – это навсегда» величайшим рекламным слоганом 20-го века.