В жизни постоянного репортера National Jeweler, освещающего вопросы розничной торговли, иногда случаются странные вещи.
Это неофициальный и самодовольный титул, но если магазины закрываются или компании разоряются, обычно об этом пишу именно я.
Мне нравится мой ритм. Я работаю гораздо лучше, зарывшись с головой в квартальные отчеты и судебные документы.
Но когда слухи о том, что LVMH (Moët Hennessy – Louis Vuitton) покупает Tiffany & Co., начали распространяться, я почувствовал себя неловко.
Я с рождения живу в Нью-Йорке и питаю слабость к Tiffany. Мои повседневные украшения, предметы, которые я считаю частью себя, – все они упакованы в маленькую голубую коробочку.
Я рассматриваю эту компанию как американскую икону и как символ Нью-Йорка, и не знаю, как относиться к французскому конгломерату роскоши, покупающему ее.
Как репортер, освещающий вопросы розничной торговли, я размышлял над тем, что означает сделка для Tiffany и, в более широком смысле, для ювелирной отрасли в целом.
Поэтому я выел мозг экспертам и аналитикам и пришел к вам со своими выводами.
Вот что делает Tiffany столь ценной, и почему ее продажа имеет значение для всей отрасли.
Бренд Tiffany – сильная карта на столе
Tiffany подтвердила слухи, сообщив, что в октябре LVMH сделала ей деловое предложение: приобрести акции компании по 120 долларов, таким образом оценивая компанию в 14,5 миллиарда долларов.
После переговоров с LVMH Tiffany, как сообщается, попросила поднять ставку до 130 долларов, справедливо полагая, что компания стоит больше.
В итоге компания была продана за 16,2 миллиарда долларов США, по 135 долларов за акцию. Это одна из крупнейших сделок в истории LVMH.
Tiffany была в состоянии запросить больше денег отчасти благодаря исключительности своего бренда.
Флавио Середа, аналитик по акциям Jeffries, перед сделкой заявил: «Капитал бренда Tiffany и сила имиджа его знаменитой 1837 Blue Box более ценны, чем предполагают текущие финансовые результаты».
«У LVMH, со всеми ее брендами, нет ювелирного бренда с бриллиантами такого высокого уровня, как Tiffany, или такого, который обслуживает клиентуру Tiffany», – написал аналитик по промышленности Эдан Голан в электронном письме National Jeweler.
Портфель часов и ювелирных изделий LVMH состоит из Chaumet, Bulgari, Fred, Hublot, TAG Heuer и Zenith.
«Из шести компаний в группе часов и ювелирных изделий LVMH только Chaumet является ювелирной компанией с бриллиантами, а это значит, что группе есть куда расти», – отметил Голан.
От фирменного цвета Tiffany Blue до белой ленты, которую повязывают на коробку, – присутствие бренда Tiffany является ценным активом.
Рост числа брендов – один из основных выводов «Отчета о бриллиантах» De Beers за 2019 год. В нем отмечалась популярность брендовых ювелирных изделий, особенно в области бриллиантовых обручальных колец.
De Beers отмечает, что такие украшения составляют две пятых продаж ювелирных изделий в США.
Ценность вертикальной интеграции Tiffany
«Tiffany использовала все возможности», – заявил аналитик Пол Зимниски в интервью National Jeweler Friday. Он отметил, что, хотя автономный бренд был наиболее важным аспектом сделки, его вертикальная интеграция, безусловно, сыграла свою роль.
Лука Солтани, старший аналитик по предметам роскоши в исследовательской фирме Bernstein, поддержал мнение Зимниски о вертикальной интеграции.
«Это явное преимущество, особенно когда речь идет о свадебных товарах», – сказал Солтани в электронном письме National Jeweler.
Зимниски не был удивлен приобретением, так как слухи об этом ходили давно. Он был удивлен, что LVMH не сделала предложение Tiffany в прошлом году во время распродажи на фондовом рынке.
С другой стороны, «не так уж много приобретений могло их зацепить», сказал он, отметив размер и богатство роскошного конгломерата.
У LVMH есть деньги, которые нужно потратить, но не хватает снабжения и производственных связей, которые поддерживает Tiffany.
Финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони сказал об этом на телефонной конференции с аналитиками после сделки, подчеркнув «очень высокий уровень вертикальной интеграции Tiffany по сравнению с нашими брендами».
«Tiffany своевременно осознала, что вертикальная интеграция приведет к возможности реализации собственных товаров по более выгодным ценам», – отметил аналитик Голан.
«Процесс вертикальной интеграции компания начала 20 лет назад», – сказал генеральный директор Tiffany Алессандро Больоло в интервью Bloomberg.
В 2002 году Tiffany основала Laurelton Diamonds, полностью принадлежащую ей дочернюю производственную компанию.
Laurelton Diamonds вошла в ограниченный круг дистрибьюторов De Beers и подписала долгосрочные соглашения о поставках сырья с АЛРОСА и Dominion Diamond.
Больоло отметил, что от 80 до 90 процентов бриллиантов весом более 0,18 карата поступают из его мастерских.
Представитель компании подтвердил, что Tiffany также владеет пакетом акций алмазного рудника в Южной Африке, принадлежащего канадской горнодобывающей компании Diamcor.
В то время как происхождение и прозрачность цепочки поставок становятся все более важными для потребителей, Tiffany двигается в нужном направлении.
Компания начала рассказывать потребителям о происхождении своих бриллиантов в январе с помощью «Инициативы по добыче алмазов».
В том же интервью Bloomberg Больоло оценил стремление Tiffany к устойчивости в несколько десятков миллионов долларов и добавил, что это отличает ее от других ювелирных компаний.
«Мы избирательно относимся к нашим источникам и стараемся избегать сотрудничества с шахтами, которые не соответствуют требованиям безопасности, защиты окружающей среды и соблюдения прав человека», – сказал он.
Tiffany, например, не получает материалы из Зимбабве или Конго из-за внутренних проблем в этих странах, даже если их алмазы соответствуют стандартам Kimberley Process.
«Tiffany – серьезный игрок в ювелирном бизнесе, другого такого найти непросто, и мы рассчитываем извлечь из этого выгоду», – говорят в LVMH.
Tiffany первая заняла место в поезде по пути к стабильности
Вертикальная интеграция Tiffany дает ей возможность влиять на средства производства. Это является ценным активом сегодня, когда изменение климата и экологические проблемы тяжело сказываются на сознании многих потребителей.
«Состоятельные представители молодого поколения осознают социальную и экологическую обстановку. Они предпочитают бренды, которые в своем производстве придерживаются высоких этических стандартов, – сказала Deloitte в своем опросе Global Powers of Luxury Goods 2019. – Это важный урок для брендов класса люкс, которые хотят удержать своих покупателей. Им нужно развиваться в направлении новых моделей этической и устойчивой роскоши».
В дополнение к своим стандартам бриллиантов ювелирная компания уделяет большое внимание металлу.
Десять лет назад Tiffany была первой ювелирной компанией, выступившей против разработки месторождения Пеббл-Майн в Бристольском заливе Аляски. Она показала в Нью-Йорке документальный фильм «Красное золото» о важности водораздела.
Tiffany одна из первых начала использовать золото, полученное в рамках инициативы Salmon Gold, цель которой – добыча золота с учетом привычек лосося и других рыб.
В исследовании Deloitte подчеркиваются ответственное отношение Tiffany к источникам сырья, а также ее социальная и экологическая деятельность, в частности ее благотворительные фонды, ориентированные на сохранение рифов и повышение осведомленности о добыче.
В 2017 году Tiffany создала свою коллекцию Save the Wild, пожертвовав всю прибыль на общую сумму более 5 миллионов долларов организации Wildlife Conservation Network.
В обширном каталоге праздников компании предлагается 11-дневное сафари в Кении и набор бриллиантовых брошей в форме животных. Часть доходов от продаж идет на благотворительную деятельность по сохранению животных.
Tiffany преуспевает на ключевом рынке – в Китае
Роскошные бренды по всему миру борются с торговой напряженностью между США и Китаем. Политические беспорядки в Гонконге тяжело сказываются на отношениях двух стран.
Tiffany, однако, по-прежнему демонстрирует двузначный рост прибыли в материковом Китае и подчеркивает рост расходов местных жителей по результатам третьего квартала.
В настоящее время Tiffany имеет 35 магазинов в материковом Китае и 10 – в Гонконге.
Результаты LVMH за третий квартал также показали сильный рост прибыли в Азии. У компании достаточно прочные позиции в стране, чтобы продолжать продвижение Tiffany на растущем рынке.
Аналитик Jefferies Середа сказал, что LVMH может использовать силу бренда Tiffany для работы на азиатском рынке, ориентируясь на миллениалов.
«Я думаю, что сегодня большинство брендов стремятся заполучить миллениала – азиатского потребителя предметов роскоши. Для Tiffany это не составит труда: узнаваемый бренд сможет извлечь из этого выгоду», – сказал исполнительный директор NPD и аналитик индустрии часов и роскоши Реджинальд Брэк в интервью National Jeweler Friday.
В будущем Tiffany может сократить количество магазинов
Середа отметил, что продвижение Tiffany в Китае может означать «переосмысление существующей номенклатуры товаров и ее влияния в США».
Аналитик Bernstein Солтани сказал, что позиция Tiffany в Соединенных Штатах сильна, но, возможно, «LVMH захочет модернизировать флагманские магазины компании и оптимизировать остальную часть розничной сети».
После праздника флагманский нью-йоркский магазин Tiffany будет отремонтирован. На время ремонта он переедет во временное близлежащее помещение.
Во второстепенных точках Tiffany будет использоваться «более легкий формат розничной торговли».
У аналитика NPD Брэка была возможность посетить новый концептуальный магазин Tiffany в Токио, который он назвал «индустриальным лофтом с пультом диджея». Пространство устроено так, что посетители могут прикоснуться к ювелирным украшениям.
Открытость новому в постоянно меняющейся розничной среде имеет решающее значение. Когда у вас сильный бренд, вы можете позволить себе немного поэкспериментировать.
Эта сделка говорит об отрасли в целом
То, что Tiffany оценили в 16 миллиардов долларов, многое говорит о предпочтениях потребителей.
Сравнивать Tiffany с независимыми ювелирами во многом неуместно. Понимание того, что важно для клиента, жизненно важно для любого бизнеса.
Tiffany – это сильный бренд, контроль над производством, акцент на ответственное снабжение и устойчивое развитие, а также внимание к опыту розничной торговли.
Независимо от вида вашего ювелирного бизнеса, вы можете что-то почерпнуть для себя из этой исторической сделки.
Загрузка...
