Устойчивый стиль: Brilliant Earth

Этот ритейлер, ориентирующийся на цифровые технологии, показывает, что этические практики являются жизнеспособной бизнес-моделью.

С начала 1940-х годов критерием выбора бриллианта являются 4 «С». Но компания Brilliant Earth добавила к процессу принятия решений еще два «С»: «compassion» (сострадательность) и «commitment» (приверженность).

«Вокруг бриллиантов столько интриг. Но сама отрасль представляет собой социальные и экологические проблемы, – говорит генеральный директор Бет Герштейн. – Мы хотели применить целостный подход и создать этическую альтернативу».

Она и председатель совета директоров Эрик Гроссберг основали компанию в Сан-Франциско в 2005 году. Основные ценности – быть более прозрачными, устойчивыми и ответственными – являются неотъемлемой частью каждого аспекта бизнеса Brilliant Earth, начиная с поиска поставщиков бриллиантов.

Фото: Brilliant Earth:

Установление более высоких стандартов

Герштейн считает определение Кимберлийского процесса (КП) как «слишком узкое», поэтому Brilliant Earth пересмотрела критерии, предложив бриллианты «Beyond Conflict Free». Компания поставляет камни из стран – таких как Канада – которые отвечают ее строгим стандартам: соблюдение самых строгих экологических законов и отсутствие связи с конфликтами или нарушениями прав человека.

Для достижения этих целей компания обратилась к технологии, став одной из первых ювелирных компаний, внедривших блокчейн в свои усилия по отслеживанию и обеспечению прозрачности. Чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду, Brilliant Earth использует 100 % переработанные металлы, а коробочки для колец изготавливает из древесины лесов, сертифицированных Лесным попечительским советом (FSC). Сама компания сертифицирована в соответствии со стандартом Carbonfree продукции и Советом по ответственному ювелирному делу (RJC).

Целостный подход ювелиров также включает в себя благотворительность. Фонд Brilliant Earth Foundation поддерживает инициативы по созданию «долгосрочных устойчивых изменений», таких как образовательная и профессиональная подготовка в алмазодобывающих сообществах. А мобильная школа Brilliant Mobile School в Демократической Республике Конго в партнерстве с Diamond Development Initiative (DDI) помогает обучать детей, единственным вариантом для которых может быть работа на шахтах.

Обручальное кольцо North Star с бриллиантом и кольца Lunette с бриллиантами (фото: Brilliant Earth):

Ориентация на молодежь

Занимаясь экологическими и социальными проблемами, Brilliant Earth также является успешным бизнесом. Герштейн и Гроссберг, получившие степень MBA в Стэнфордском университете, разработали омниканальную маркетинговую стратегию, которая ориентирована на цифровые технологии и основывается на данных. При этом особое внимание уделяется производству красивых ювелирных изделий для миллениалов и поколения Z.

Герштейн отвергает мнение о том, что эти поколения являются неуловимым сегментом, мало интересующимся бриллиантами; напротив, по ее словам, они являются «ядром отрасли в настоящее время», но их не очень хорошо понимают. «Они любят бриллианты, но отрасль не изменилась, чтобы привлечь их. Это менее традиционные потребители, которые хотят чего-то более уникального, более своеобразного, поэтому вы должны адаптировать свое предложение к этим желаниям».

Аспект Brilliant Earth, основанный на цифровых технологиях, «находит у них отклик», утверждает она. Кроме того, «наши ценности являются частью нашей ДНК, и это воспринимается молодыми покупателями как аутентичность».

В ответ на обеспокоенность потребителей по поводу воздействия горнодобывающей промышленности Brilliant Earth в 2012 году включила в свои коллекции бриллианты, выращенные в лаборатории. Бриллианты компании, выращенные в лаборатории, проходят независимый рейтинг устойчивости, основанный на климатической нейтральности и инвестициях в чистые технологии.

В недавно выпущенную коллекцию Solstice входит ожерелье Glacé для красной дорожки, которое содержит 77 каратов бриллиантов, выращенных в лаборатории. Его стоимость составляет $ 100 000, что является самой высокой ценой для бренда на сегодняшний день.

Тем не менее, Герштейн подчеркивает важность предоставления клиентам возможности выбора. «У нас много потребителей, которым нравится технология, лежащая в основе выращенных в лаборатории бриллиантов, но также есть и те, кого привлекает романтическая история природных бриллиантов», – объясняет она.

В качестве еще одного шага в сторону инклюзивности компания представила в 2020 году коллекцию унисекс, а также более разнообразные размеры колец.

Среди развивающихся тенденций, свидетелем которых стала Герштейн, изменения на рынке свадебных украшений: если раньше помолвочное кольцо выбирал жених, то теперь пары все чаще покупают кольцо вместе.

Мужские обручальные кольца (фото: Brilliant Earth):

Быстрая адаптация

Ориентация компании на изготовление изделий на заказ и цифровые продажи дает ей большую гибкость. Это «позволяет нам быстро реагировать на потребительские тенденции и быстрее вводить продукт, не вкладывая при этом много средств в запасы, прежде чем мы увидим сигналы о том, работает он или нет», говорит Герштейн. «Это помогает нам постоянно совершенствовать продукт и предлагать лучший ассортимент».

«Тестирование и оптимизация всех предложений имеет решающее значение в цифровой среде, – утверждает Герштейн. – Поскольку у нас такой подход, основанный на данных, мы постоянно создаем новые продукты [и оцениваем, что продается лучше всего]. Этот [подход] является основной способностью, которая хорошо служит нам в свадебных и ювелирных изделиях».

Быстрая реакция Brilliant Earth на Covid-19 также продемонстрировала ее способность адаптироваться к меняющимся потребностям потребителей. «Через две недели после изоляции мы ввели виртуальные встречи, что дало нам еще одну возможность, особенно в условиях пандемии», – говорит Герштейн.

Потребители предъявляют все более высокие требования к взаимодействию с цифровыми технологиями и магазинами, отмечает она. Поэтому «важно идти в ногу со временем, внедрять инновации и представлять новые привлекательные возможности».

Недавно ювелирная компания запустила виртуальный демонстрационный зал, чтобы обеспечить более персонализированный и комплексный опыт, включая рекомендации на основе списков пожеланий и других ключевых данных. К тому времени, когда клиент назначает встречу в демонстрационном зале, «мы уже знаем его предпочтения благодаря полученным цифровым данным», говорит Герштейн.

Серьги-гвоздики с 14-каратными бриллиантами (фото: Brilliant Earth):

ДИЗАЙН, КОТОРЫЙ ВОСХИЩАЕТ

Настраиваемые творения

Опция Brilliant Earth «Создай свое собственное» (CYO) позволяет покупателям персонализировать свои кольца с помощью специально подобранной оправы и выбора природных и выращенных в лаборатории бриллиантов.

Кольца с драгоценными камнями (фото: Brilliant Earth):

Помолвочные кольца

Свадебные кольца – самая продаваемая категория бренда. Популярны классические и в то же время деликатные силуэты, более тонкие и с роскошными скрытыми акцентами. В тренде также модели с тремя камнями, где боковые кристаллы причудливой формы.

Скрытые акценты и необычные акцентные камни фантазийной формы – тенденции, которые, вероятно, сохранятся и в 2022 году. Классический стиль останется сильным, но с современными штрихами, считает компания.

Бриллиантовое кольцо Sloane (фото: Brilliant Earth):

Обручальные кольца

Обручальные кольца также пользуются большим спросом. Современная классика хорошо продается как среди мужчин, так и среди женщин, особенно кольца с удобной посадкой и модели с бриллиантами. Brilliant Earth прогнозирует, что в 2022 году сохранятся характерные текстуры, более крупные караты и фантазийные формы.

Теннисный браслет с бриллиантами (фото: Brilliant Earth):

Изысканные ювелирные изделия

В этой категории преобладают серьги и ожерелья. В отделе сережек самыми продаваемыми являются круглые и фантазийные бриллиантовые гвоздики. Подвески с бриллиантами продолжают оставаться любимыми украшениями покупателей.

Причудливое кольцо Ombre из ювелирной коллекции Coastal переливается бриллиантами и разнообразными комбинациями драгоценных камней – от сапфиров, аквамаринов и выращенных в лаборатории александритов до рубинов, гранатов и морганитов.

Кольцо Ombre из коллекции Coastal (фото: Brilliant Earth):