Коллекция была выпущена в тот момент, когда линейка Lovestruck стала одной из самых успешных новинок John Hardy за последнее время. Спустя примерно полтора года после выхода на рынок она обеспечивает около 10 % общего объема продаж компании и входит в десятку ее главных коллекций, несмотря на ограниченную сеть оптовых поставок.
«Многие модели из этой коллекции у нас раскупали неоднократно», — рассказал Теппер.
Вместо того чтобы рассматривать выращенные в лаборатории бриллианты лишь как более доступную альтернативу природным камням, Кракофф разработал для них особые виды огранки и оправы, придающие изделиям уникальный характер.
«Мы стали первым брендом с богатой историей, который создал уникальную огранку и оправу специально для лабораторных бриллиантов. Впрочем, это не было самоцелью — скорее, одним из элементов нашего дизайнерского языка», — пояснил Кракофф.
Коллекция нашла отклик как у новых, так и у постоянных клиентов; особенно успешной оказалась линия Heishi Lovestruck (в ней использовались плоские дискообразные бусины в стиле хейши — heishi). Успех этой серии побудил компанию изучить возможности дальнейшего использования выращенных в лаборатории бриллиантов.
Мужские украшения стали значимой частью бизнеса, обеспечивая около 20 % от общего объема продаж. По словам Кракоффа, с тех пор как он присоединился к John Hardy, эта категория товаров удвоилась, чему способствовал переход к более универсальным изделиям, которые легко сочетать друг с другом.
«Мужчины не обязательно рассматривают это как покупку ювелирных украшений. Они рассматривают это как покупку аксессуара», — сказал Кракофф.
Такой подход побудил покупателей приобретать несколько браслетов, часто сочетая их с часами. Сочетание драгоценных металлов с резиной и кожей подчеркивает более повседневный стиль бренда, отличая его от более формальных предложений мужских ювелирных изделий.
Тем временем изделия из золота набирают популярность: бренд John Hardy расширяет свой ассортимент, охватывая различные ценовые сегменты. По словам Теппера, за последние три года эта категория значительно выросла, причем особенно успешными оказались украшения, сочетающие в себе разные металлы — тенденция, обусловленная ростом цен на золото, который влияет на предпочтения покупателей.
Расширение ассортимента также позволяет John Hardy предлагать товары в более высоком ценовом диапазоне, например, коллекцию Artisan Series («Авторская серия»). Кракофф рассказал, что недавняя серия коктейльных колец с цветными драгоценными камнями была полностью распродана.
Еще одним драйвером роста стал оптовый сегмент. Сегодня продукция John Hardy представлена почти в 40 универмагах сети Nordstrom (за последние полгода добавилось около 10 точек), также расширилось присутствие бренда в сети Bloomingdale’s.
Что касается независимых розничных партнеров, то, как отмечают руководители компании, объем продаж конечным потребителям растет двузначными темпами. Теппер связывает это с более аналитическим подходом к мерчандайзингу: для ключевых оптовых партнеров разрабатывается индивидуальный ассортимент, а не единый для всех точек набор товаров.
Кракофф подчеркнул, что особое внимание уделяется и тому, как бренд представлен в розничных магазинах: торговое оборудование и способы выкладки товара служат важным инструментом для демонстрации обновляющейся идентичности John Hardy.
В планах компании — дальнейшее развитие в США как через оптовые каналы, так и напрямую через собственные точки продаж; также перспективными направлениями для роста являются страны Карибского бассейна и Индонезия. В 2027 году компания вернется на ювелирную выставку Couture, что подтверждает ее готовность вновь инвестировать в оптовый сегмент.
По мнению Кракоффа, эта динамика отражает более масштабные изменения в том, как потребители воспринимают бренд John Hardy и ценность его дизайна.
«Клиенты ждут от John Hardy большего, и цена не становится преградой, если вещь им по-настоящему полюбилась», — говорит он.
Бренд John Hardy набирает обороты. Часть 1
Источник информационного материала и иллюстраций: https://wwd.com/accessories-news/jewelry/john-hardy-momentum-billie-eilish-growing-jewelry-business-1239377698/
Загрузка...
