Новый президент компании Джейми Сигельман (Jamie Cygielman) рассказала изданию WWD, почему ювелирный бренд решил обратиться к культуре бега, стремясь выйти за рамки традиционных подарков и особых дат.
Zales отправляет свои украшения туда, где их, казалось бы, совсем не ожидаешь увидеть — на марафонскую дистанцию.
В среду ритейлер, входящий в состав корпорации Signet Jewelers, запустил коллекцию The 26.2 Edit (можно перевести как «Марафонская коллекция»). В нее вошли 27 изделий, включая теннисные браслеты, колье, подвески, серьги и браслеты на ногу. В рамках рекламной кампании под названием Runway («Разбег») была сформирована команда из 16 бегунов, которые будут тренироваться и участвовать в забегах, не снимая этих украшений. Среди них — звезда реалити-шоу Summer House («Летний дом») Карл Радке (Carl Radke), участница проекта The Bachelorette («Холостячка») Тейшия Адамс (Tayshia Adams) и Хлоя Лукасиак (Chloe Lukasiak), известная по шоу Dance Moms («Мамы в танце»).
Для Джейми Сигельман, которая в августе заняла пост президента брендов Zales и Banter, это отличная возможность продемонстрировать свое видение будущего компании. До прихода в Signet Сигельман возглавляла глобальное направление кукол в компании Mattel (владельце бренда Barbie), а ранее руководила компанией American Girl.
«Украшения для свадеб и подарки остаются фундаментом Zales — здесь ничего не изменилось. Однако мы видим потенциал для расширения горизонтов, — отметила Сигельман в эксклюзивном интервью WWD. — Поскольку люди все чаще покупают украшения для себя и отмечают собственные достижения, мы хотим сделать акцент на таких “микрособытиях”, давая клиентам больше поводов порадовать самих себя».
Эта концепция стала развитием существующей платформы Zales — You Are the Occasion («Ты сама — повод для праздника»), которая призывает покупателей отмечать важные для них моменты, не дожидаясь традиционных праздников или дат. Кампания, связанная с марафоном, воплощает эту идею в жизнь: в ней участвуют бегуны с разным уровнем подготовки — от тех, кто готовится к своему первому марафону, до опытных спортсменов.
«Ювелирное украшение может стать способом отметить достижение цели или просто выразить то, кем вы являетесь сегодня, — говорит Сигельман. — Для Zales важно стать брендом, в котором люди узнают себя, и предложить им персонализированный опыт, создающий новые поводы для взаимодействия с маркой».
Опыт работы Сигельман в компании Mattel, где она занималась брендами, сохраняющими преданных поклонников на протяжении многих поколений, повлиял и на ее подход к работе в ювелирной розничной сети.
«Мне посчастливилось поработать в самых разных отраслях, и многие бренды, с которыми я сотрудничала, объединяет одно: богатое наследие, основанное на эмоциональной связи и искренней любви фанатов, — говорит она. — Этот опыт укрепил мое убеждение в том, что долговечные бренды чтут свое прошлое, но при этом развиваются вместе с культурой».
Кампания запущена в то время, когда беговые клубы становятся всё более популярным форматом общения: люди приходят туда не только ради физических нагрузок, но и в поисках сообщества единомышленников. Помимо знаменитостей, в «беговую команду» бренда Zales вошли бывшие военные, мамы, совмещающие тренировки с воспитанием детей, а также пара, которую объединила общая страсть к бегу.
«Одно из главных изменений последних лет — то, насколько высоко люди стали ценить чувство общности и время, проведенное вместе, — отмечает Сигельман. — Будь то беговой клуб или еженедельные встречи любителей маджонга — люди находят друг друга благодаря общим увлечениям, и в таких небольших сообществах рождаются свои поводы для праздника. Именно в этом заключается суть концепции “Ты сама — повод для праздника”».
В коллекцию вошли украшения из серебра и золота, дополненные выращенными в лаборатории бриллиантами, а также памятные изделия с гравировкой «13.1» и «26.2» — дистанциями полумарафона и марафона.
Несмотря на «беговую» тематику, ассортимент предназначен не только для спортсменов.
«При создании коллекции The 26.2 Edit мы в первую очередь стремились к универсальности. Эти украшения подойдут и для офиса, и для отдыха в выходные, и для активного образа жизни — они созданы так, чтобы сопровождать вас в любой момент жизни», — поясняет Сигельман.
Источник информационного материала и иллюстраций: https://wwd.com/accessories-news/jewelry/zales-26-2-edit-marathon-jewelry-1239377976/
Загрузка...
